El canal online vuelve a crecer con una propuesta cada vez más diferenciada del offline

El regreso a la normalidad posterior a la pandemia supuso una significativa corrección en la cuota de mercado del canal online respecto al offline. Una vez pasado el peligro, gran parte de los consumidores volvió a comprar en establecimientos físicos.

Si bien el canal online sigue perdiendo cuota de mercado en 2023, estos mismos consumidores están volviendo a comprar online a medida que recuperan poder de compra, señala el estudio The State of Grocery Retail 2024 publicado por Mckinsey.

Y, lo que es todavía más interesante, el canal online está evolucionando hacia un formato independiente (y rentable) con su propia propuesta diferenciada de valor.

La intención neta de compra online de alimentación ha regresado a cifras positivas y se ha incrementado en ocho puntos porcentuales en el primer trimestre de 2024, según Mckinsey.

"Esperamos que el comercio online alimentario (que aglutina e-grocery y delivery) crezca más rápido que el mercado alimentario en su conjunto durante los próximos años. Los envíos de comida de restaurantes podrían crecer incluso más rápido que el ecommerce alimentario”, apunta el estudio.

Los pure players comienzan a ser rentables

En concreto, los pure players han demostrado ritmos de crecimiento extraordinarios y han logrado introducirse en nuevas regiones. Por ejemplo, Picnic (especialista neerlandés en alimentación online o e-grocery) ha crecido más del 30% al año durante los últimos cinco años, impulsado por su rápida expansión, y ha arrebatado al gigante Jumbo la segunda posición por cuota de mercado online.

Picnic asegura que ya es "rentable a nivel operativo en los mercados maduros" y Ocado ha vuelto a ser rentable en 2023. Otro caso es la startup checa Rohlik, que ya ha alcanzado la rentabilidad.

Además, varios grandes líderes del delivery se encuentran en el umbral de la rentabilidad (Door-Dash y Delivery a lo largo de 2023) gracias a una reordenación de sus prioridades desde el crecimiento al tamaño adecuado.

De manera creciente, los consumidores esperan propuestas de valor diferenciadas entre el online y el offline; es cada vez más evidente que cada uno de estos canales satisface necesidades diferentes, subraya el estudio.

Por ejemplo, el 37% de los consumidores (dos puntos porcentuales más que en 2023) compra siempre en enseñas diferentes dependiendo de si realiza la compra online u offline, el 2% más que el año anterior. Esto se debe, explica un estudio de Mckinsey circunscrito a Reino Unido, a que satisfacen necesidades diferentes.

Además, los consumidores británicos valoran aspectos diferentes en uno y otro; más las promociones en el canal offline, más el precio por encima de las promociones en el online.

Un largo recorrido en España

En España, el canal online representa de media el 2,5% de la facturación total de los retailers, muy por debajo de las cifras habituales en otros países europeos.

Incluso los más aventajados, como Grupo Dia y Eroski, apenas rebasan este porcentaje: en la primera enseña, el online representa el 3,5% (y aspira a alcanzar el 5%), mientras que en la cooperativa vasca se encuentra cercano al 3%, según indicó el pasado viernes su responsable de ecomerce en declaraciones a FRS.

En ninguno de los dos casos su negocio online es rentable y el consenso de los profesionales considera que nunca se alcanzarán los niveles vistos en otros lugares.