Así surgieron los grandes almacenes en Estados Unidos: la primera gran revolución minorista

En la pasada década, los grandes almacenes han sufrido golpes y cierres decisivos. Muchos han cantado su decadencia e incluso su muerte, y sin embargo todavía constituyen hitos imprescindibles del comercio en nuestras grandes ciudades.

La venta minorista no podría entenderse sin ellos. Por eso hemos querido analizar brevemente sus orígenes: no por una cuestión de mera curiosidad histórica, sino para extraer las lecciones de un modelo tan relevante para el Retail contemporáneo.

Lo cierto es que aparecieron de manera casi simultánea en Inglaterra —Whiteleys, en Londres—, en Francia —Le Bon Marché— y en Estados Unidos, pero fue en este último país donde el modelo adquirió dimensiones colosales.

Muchos de los primeros grandes almacenes de Nueva York o Chicago comenzaron como anexos, más pequeños y menos rentables, de un establecimiento de venta al por mayor. Durante la década de 1870, el lujoso almacén de ventas al por menor de Marshall Field en Chicago suponía sólo el 15% de las ventas totales de Field y, aproximadamente, el 5% de sus beneficios. Lo mismo ocurría con Stewart en Nueva York. A lo largo de toda su vida, Alexander Stewart "nunca dejó de ocuparse del negocio minorista como su actividad principal", según relata Alfred D. Chandler en La Mano Visible.

Sin embargo, a lo largo del tiempo, la venta al por menor terminó siendo cada vez más importante en términos de facturación y beneficios para estas compañías.

Los grandes almacenes surgieron en la segunda mitad del siglo XIX cuando un detallista de tejidos o prendas de vestir empezó a incorporar nuevas líneas de producto, como muebles, joyas y cristalería. Sólo décadas más tarde, bien entrando el siglo XX, se incorporarían los productos de alimentación para completar el gran almacén tal y como lo conocemos hoy.

Alexander T. Steward edificó los primeros grandes almacenes textiles al por menor en 1846: el famoso Marble Dry Goods Palace. Aunque puede que añadiera algunas líneas, hasta 1862 el Palace siguió siendo esencialmente un almacén que vendía telas, hilo, sábanas, cintas y otros tejidos. Posteriormente, cuando construyó un establecimiento aún más grande en Broadway, Steward incorporó otras líneas de producto y se convirtió en un verdadero gran almacén.

Aunque el negocio quebró poco después de su fallecimiento en 1876, la mayor parte de sus imitadores sigue en funcionamiento casi un siglo y medio después.

Rowland Macy comenzó en 1858 como detallista de tejidos de lujo en Nueva York y se expandió durante la década de 1860 integrando los almacenes adyacentes e incorporando nuevas líneas de producto. Macy's ya constituía unos grandes almacenes antes de 1870. Cabe tener en cuenta que Macy's representa un segundo modelo de grandes almacenes, el que procedía de pequeñas empresas minoristas de confección o tejidos.

Todas estas empresas contribuyeron en hacer de Nueva York el mayor complejo de grandes almacenes del mundo. La Gran Manzana y otras ciudades de Estados Unidos no dejaban de crecer, lo que permitía la supervivencia de los negocios ya establecidos así como la incorporación de nuevos actores.

Baste una cifra: de acuerdo con Chandler, los almacenes fundados en las décadas de 1860 y 1870 constituían casi la mitad de los principales grandes almacenes de Nueva York un siglo más tarde. La mayoría de los restantes (Peck & Peck, Henry Bendel, Bonwit Teller y otros) siguió en el negocio al menos hasta la primera década del siglo XX.

Naturalmente, la aparición de grandes almacenes y el número de los mismos estaba etrechamente relacionado con el crecimiento de la ciudad. A Nueva York siguieron Filadelfia, Boston, Chicago, Detroit y Washington.

Todos estos establecimientos se convirtieron en grandes almacenes incorporando nuevas líneas de producto a las originales, y siguieron creciendo mediante la introducción de aún más líneas y la expansión del volumen de las existentes. Sin embargo, su oferta continuaba centrada en prendas de vestir, tejidos y enseres domésticos. En 1869, Macy's ya incorporaaba, además de tejidos, muebles, artículos de plata, quitasoles y paraguas, joyas, sombreros, calzados y juguetes. En 1877 ya había añadido libros, porcelana, artóculos de cristal, loza, flores, plumas y ropa de caballero. Éstas eran aproximadamente las prendas que se vendían en los department store de Nueva York y otras ciudades estadounidenses.

La política interna y la estrategia interna de todos estos almacenes era muy similar. Su objetivo era mantener un alto volumen de negocios y una elevada rotación de existencias mediante la venta a precios bajos y con márgenes reducidos. Esta rotación se conseguía mediante la reducción del precio en los artículos de venta difícil, campañas de publicidad y estructuras directivas bien definidas. Los beneficios debían obtenerse del volumen, no del aumento de precios.

En relación a sus proveedores, obtenían descuentos por volumen similares a los mayoristas, pero al vender directamente al consumidor final lograban reducir intermediarios y costes de transacción.

Muchos de ellos contaban con departamentos de venta a domicilio, anticipando la muy debatida entrega de última milla.

Se trataba del mismo proceso que varias décadas más tarde llevaría a la inauguración del primer establecimiento Walmart en 1962 o del primer hipermercado Carrefour en 1963.