El 'clientecentrismo', una asignatura pendiente del retailer

La experiencia de cliente se ha convertido en el valor intangible que marcará la diferencia competitiva, especialmente entre retailers. No en vano según Gartner, en un futuro cercano, las empresas competirán principalmente por la experiencia del cliente. Cuanto más satisfactoria sea esta en todos los sentidos, más oportunidades tendrá la marca en cuestión de elevarse por encima de sus competidores.

A pesar de que empresas y consumidores están de acuerdo en que este es el principal punto de encuentro que da lugar a una relación satisfactoria entre ambos, las primeras parecen no acertar todavía a describir con claridad el camino a seguir para alcanzar la fórmula que les permita ofrecer la mejor experiencia de consumidor. ¿Cómo adoptar, entonces, un enfoque que sitúe al cliente en el centro de la estrategia de forma realmente efectiva?

Según un estudio de Genesys, la responsabilidad sobre la experiencia de cliente recae en los departamentos de Customer Service en el 45%, en los de Marketing en el 30%; y en los Customer Experience en el 19%, restando el 6% de compañías que todavía no cuentan con un departamento concreto destinado a potenciar esta área.

Alinear la estrategia de negocio con un enfoque 'customer first' puede parecer una tarea complicada e incluso en algunos casos desalentadora. A pesar de que la mayoría de los retailers son muy conscientes de los beneficios financieros que aporta tanto a corto como a largo plazo poner el foco en sus clientes, se encuentran con barreras, en muchos casos esencialmente psicológicas (como la suposición de que este viraje en sus estrategias supondrá un incremento considerable de la inversión) o con la más común de todas: la mera resistencia al cambio, que frenan su avance.

En este contexto, dunnhumby, compañía especializada en ciencia de datos del cliente, recalca que existen muchos "pequeños pasos e iniciativas" que los retailers pueden adoptar ya mismo y que permiten dar lugar a un enfoque 'customer first'. Te los contamos:

1.- Escuchar al cliente en cualquier canal.

Escuchar al cliente en cada tienda y canal no es tarea complicada si se siguen unos procedimientos claros y efectivos. Esta firma recomienda comenzar por promocionar los canales de comunicación y animar a los clientes a hacer uso de los mismos, por ejemplo, asegurándose de que los comentarios de los formularios online se comparten con las tiendas nombradas en los mismos.

Proporcionar formatos de comentarios de clientes en cada tienda, que sean recogidos y leídos por los propios encargados de forma regular, por ejemplo, cada semana, es fundamental. Y lo es tambien asignar momentos de preguntas de clientes a los representantes de la tienda, por ejemplo, 'mañanas de café' que brinden a los compradores la oportunidad de dar feedback cara a cara y hacer sugerencias en un entorno de confianza, en cada tienda y de forma regular. Por último, resulta de gran utilidad el envío de comunicaciones y agradecimientos regulares a los clientes más fieles.

2.- Mejorar la comunicación con el cliente.

Tan importante como pedir feedback al consumidor es ser capaz de tener sus comentarios en cuenta, actuar en consecuencia e implementar mejoras dirigidas a enriquecer constantemente su experiencia. Comunicar los cambios, compartir las principales novedades y planes de la compañía y favorecer la relación personal con los clientes, es esencial para adoptar un enfoque customer first. Hacerlo puede comenzar con saludos por parte del encargado a los clientes durante su paseo diario por la tienda; gestos simples que pueden tener un gran impacto en la experiencia de consumidor.

Igualmente, conviene crear una lista sencilla para cada tienda en torno a diferentes tipos de clientes, poniendo el foco en los más importantes o predominantes en cada establecimiento (con categorías como sin gluten, vegetarianos, sensibles al precio, etc). En esta línea, puede ser de gran utilidad enumerar los productos que los clientes suelen pedir e investigar dónde encontrarlos (por ejemplo, artículos que son difíciles de encontrar o únicos).

3.-El refuerzo positivo, poderosa herramienta de cara al cliente.

Reconocer al cliente fiel y agradecerle su lealtad puede contribuir enormemente a reforzar un comportamiento ya existente, en este caso, el de la repetición de compra en un mismo retailer o establecimiento. Hacerlo puede comenzar por pedir a los cajeros dejar claro a un cliente que es uno de los mejores de ese comercio cuando le vean canjear un bono o escanear su tarjeta de fidelización en la caja.

Otras formas de refuerzo positivo pueden consistir en que cada encargado de tienda entregue personalmente un regalo de navidad a sus 20 clientes más leales (lista que se enviará a cada tienda), agradecimientos en el día a día cuando los empleados vean a los clientes con grandes cestas de compra, o el ofrecimiento de beneficios especiales a los más leales (pueden ser revistas gratuitas, el acceso privilegiado a servicios de entrega a domicilio de temporada, u otros detalles u ofertas exclusivas).

4.- Cuidado del personal.

Todos los consejos anteriormente descritos deben aplicarse al cliente más fiel de todos para el retailer: sus propios empleados. El cuidado del personal es clave para adoptar un enfoque 'customer first' con éxito, ya que son estos últimos quienes van a ser los principales ejecutores de la estrategia a través del contacto directo y diario con el cliente. Crear un sentido de propósito compartido entre los empleados e involucrarlos en la elaboración de propuestas que acerquen a la compañía a un enfoque customer first con ideas que partan de su propia experiencia en tienda, es esencial.