Cómo transformarse en un retailer digital

Omnicanalidad, delivery, digitalización y compra online son palabras que forman parte de una misma tendencia. Se trata de conceptos que hacen alusión a un mundo digital que, no obstante, tienen que ver en buena medida con las personas. Así lo cree Elodie Perthuisot, directora de Comercio Electrónico, Datos y Transformación Digital en Grupo Carrefour.

“Cuanto mejor ayudemos, más se van a quedar (los clientes) con nosotros y más valor se va a crear”, afirma la responsable de Carrefour durante su ponencia en el 37º Congreso de Gran Consumo de Aecoc. Por eso, los clientes son una parte importante, si bien es cierto que las herramientas digitales facilitan la relación con ellos, a conocerle y a proporcionarle un servicio más personalizado. “Lo que nos permite lo digital es cumplir las expectativas de los clientes”, indica. La personalización y la rapidez suponen dos grandes prioridades para el consumidor.

“No solo consiste en el comercio online, sino en cómo utilizar los datos”, resume Perthuisot. En primer lugar, se centra en otra pata de lo que supone esa digitalización: la logística. En el caso de Carrefour, la compañía cuenta con cerca de 4.000 puntos de venta en todo el mundo, por lo que cuenta con un importante activo que puede usarse. “Esas tiendas las convertimos en centros logísticos para el comercio online”, afirma la directiva de Carrefour.

En adición, las tiendas dan lugar a “microcentros logísticos” que ayudan a realizar esa gestión. En el caso de los centros que se encuentran en Francia, Perthuisot aclara que cuentan con 1.500 robots que están en funcionamiento durante 21 horas al día “preparando miles de productos”. Además, la directiva adelanta que podrían llegar a España “cuando haya el volumen adecuado”.

En el caso del retail de alimentación, se trata de una industria bastante predecible a ojos de Carrefour. “Tenemos la suerte en la industria de que los clientes son muy predecibles, en Carrefour podemos predecir el 75% de la cesta de los clientes recurrentes”, explica Perthuisot. Con esa predicción, se puede proporcionar una ayuda que ahorra tiempo a los consumidores.

El funcionamiento es un poco diferente a lo que se podría imaginar. El algoritmo que utiliza Carrefour recuerda a los usuarios digitales los productos que se le están olvidando de su cesta habitual. Con esta especie de lista predictiva se consigue una mejora de la experiencia del usuario que puede llegar a afectar a su vida cotidiana: “Ahorras disputas en casa”, señala Perthuisot.

No obstante, esta funcionalidad no queda solo en eso. También sugiere productos alternativos, generalmente locales o con características y métricas mejores. “Es muy popular entre los clientes, menos con los proveedores, pero es una conversación interesante”, considera la directiva. En este caso, si el cliente elige no aceptar esa sugerencia, la inteligencia artificial no vuelve a hacerla.

En general, Perthuisot alaba la importancia y utilidad de los datos que se obtienen. “Si esta iniciativa tiene éxito, vamos a tener información sobre la conducta del cliente”, comienza la directiva, y añade que esos datos pueden mejorar el conocimiento del propio cliente, así como la manera de acercarse a él.

Otra de las propuestas es Carrefour flash, que en Francia está teniendo una gran aceptación. Su principal característica es que elimina las fricciones con el consumidor. Dicho de otro modo: no cuenta con cajeros pero sí con cámaras y sensores que identifican cuáles son los productos que se lleva el usuario. Según Perthuisot, es una modalidad de compra accesible y rápida.

Formación

Para que la omnicanalidad se entienda como un todo y no como una parte del negocio, Carrefour se encuentra en un intenso proceso de formación. En este momento, la compañía ha formado hasta 85.00 trabajadores, de forma que estén preparados para participar de esta estrategia. Esta misma semana ha comenzado a formar a otros 85.000 más. La aplicación resulta como un videojuego, de forma que cambia la manera de percibir el negocio desde el punto de vista de los empleados.

Para Perthuisot, más allá de que los empleados se formen, esto debe servir para que se trabaje de una manera distinta. La formación, además del resto de cuestiones deben acabar integradas en una compañía omnicanal y digital: “Nos preguntamos cómo traducir todo esto en la forma de trabajar en Carrefour”.