Consumidor bipolar: ahorrativo en casa y caprichoso fuera

Aunque los precios ya venían subiendo desde 2021, no fue hasta mediados de 2022 cuando los consumidores empezaron a reaccionar a la inflación, realizando diferentes cambios en sus hábitos, un comportamiento en parte explicado por la incertidumbre que ha protagonizado el contexto socioeconómico reciente.

Sin embargo, además de por la inflación, 2022 también se ha caracterizado por ser un año de avance hacia la normalización del consumo dentro y fuera del hogar, este último habiendo conseguido crecer el 14% con respecto al año anterior, al recuperar parte de lo que el consumo dentro del hogar había tomado prestado durante la pandemia.

Según los datos aportados por Kantar en el marco de HIP-Horeca Professional Expo, cuando tratamos de hacer más elástico nuestro bolsillo, realizamos cambios en nuestras rutinas y nuestra mente se comporta de un modo más racional: en el hogar buscamos formas de contener el gasto y ya vemos signos de downtrading, es decir, de búsqueda de alternativas para abaratar la cesta de la compra. También se opta por puntos de venta que creemos que pueden ayudarnos a contener el gasto. Asimismo, se observa una reducción del gasto en frescos y un crecimiento de los segmentos básicos en las categorías, además de una búsqueda de reducción del número de ingredientes en los platos y cambios en la forma de cocinado.

Por el contrario, cuando hablamos de consumir fuera del hogar, el rol de búsqueda de placer se hace cada vez más notable. Para Cristina García, experta en Horeca y Foodservice en Kantar, división Worldpanel, "aunque somos conscientes de las limitaciones en el gasto, si realmente una ocasión en concreto nos aporta valor, tratamos de preservarla. Desde Kantar observamos que, por ahora, no reducimos el número de categorías que consumimos fuera de casa, pero sí apreciamos una mayor presencia de productos con un menor precio en la composición de los menús".

Pero, ante este escenario, también hay espacio para el valor, pues, así como en el hogar una de cada dos marcas que ganan cuota han incrementado precios por encima de los niveles de la categoría aportando algo diferencial, también fuera del hogar las ocasiones que preservamos son justamente las de mayor valor y ticket más alto, es decir las comidas principales.

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) es el mejor predictor a medio plazo de la demanda, y, según sus últimos datos, se está recuperando poco a poco: "Parece que vamos asimilando la situación actual", matiza la experta de Kantar.

Según Kantar, "balancear la ecuación de valor y la rentabilidad será indispensable, ya sea buscando huecos en la recomposición de menús como encontrando espacios en esas ocasiones que el consumidor más valora. Además, no todos estamos afectados por igual, por lo que será necesario segmentar para actuar", ha advertido García.