Así será la compra de Navidad en 2020

La campaña navideña representa una oportunidad de oro para el mercado de gran consumo, al menos de 5.135 millones de euros, que es lo que se gastaron los españoles el año pasado en estas fechas tan emblemáticas, según datos de Nielsen.

De hecho, para ciertas categorías esta campaña resulta esencial. Es el caso de las fragancias (que hacen el 15% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad), los cosméticos de ojos y labios (11%), el paté fresco (24%), los pralinés (el 28%), y las especialidades de azúcar (53,5%), que incluye los típicos turrones.

La mayoría de las categorías de alcohol también registran un importante repunte. Las ventas de champán en diciembre suman el 35,5% del valor anual de la categoría, las de vinos espumosos contribuyen en un 28% a las ventas anuales, el whisky y licores en un 15%, el ron en un 10%, el brandy en un 12% y la sidra, en un 23%.

Ahora bien, en esta primera Navidad Covid, con tantas viejas tradiciones, habrá cuatro grandes nuevas tendencias a tener en cuenta y que dan un giro de 180 grados a la habitual compra navideña: gasto controlado pero abierto a pequeños lujos, más autoindulgencia, menús más pequeños y planificados a última hora y más online que nunca.

CONTROL DEL GASTO

El control del gasto se explica por la creencia que tiene el 95% de los españoles de que el país está en recesión, la segunda cifra más alta en Europa. A su vez, el 68% afirma que ha cambiado sus hábitos para ahorrar en los gastos del hogar. Con menos entretenimiento fuera del hogar (60% afirma que recortará en esta partida), gasto en ropa (53%) y viajes y escapadas (43%), el gran consumo se erige en una alternativa para darse pequeños lujos y caprichos, máxime con una tasa de ahorro en cifras récord, pues solo en el segundo trimestre del año, en pleno confinamiento, se disparó 13 puntos porcentuales hasta el 31% de la renta, según el INE.

Por otro lado, en el mes de septiembre, el 27% de los consumidores afirmaron que su salud o su situación financiera se vieron afectadas por la Covid-19, pero el 73% restante declaró no sentirse impactado directamente, aunque no pudo gastar de forma discrecional debido a las restricciones. Esto implica que el gasto en vacaciones y regalos será reorientado de acuerdo a lo que el consumidor considere esencial para él y siempre según sus limitaciones.

Este año, especialmente para los consumidores con limitaciones, Nielsen estima menos regalos tradicionales, y más centrados en las necesidades personales y del hogar, siendo ahorrativos y prácticos en sus elecciones. Los compradores con menos limitaciones financieras, por otro lado, es probable que compensen los lujos perdidos durante el año y quieran dar prioridad extra al autocuidado después de un año difícil con productos de alimentación de mayor calidad o de belleza.

MENÚS PLANIFICADOS

Otra tendencia en esta primera Navidad Covid será ver en la mesa menús más pequeños y planificados en el último momento debido a las restricciones relacionadas con la pandemia, que limitan a diez personas las reuniones de grupo.

Si observamos la cesta de la compra durante la temporada navideña (en comparación con el total del año), observamos que las categorías de dulces y aperitivos y bebidas alcohólicas adquieren especial importancia en esta época festiva, así como los alimentos congelados.

Sin embargo, este año las reuniones de Navidad serán más pequeñas e íntimas y muchas se planificarán en el último momento. Los consumidores confiarán en la cocina casera, pero con cantidades más controladas y limitadas al haber menos comensales y por las restricciones locales.

MÁS COMPRAS ONLINE

Y, finalmente, será una Navidad más a golpe de clic. El hábito adquirido durante el año por la pandemia se mantendrá en las fiestas y será una constante en toda Europa, no solo en España, pues el gasto online en productos de gran consumo es el 61% superior al de la tienda física, según el informe mundial de Nielsen The New Shopper Normal. De hecho, el 47% de los compradores online europeos optaron por esta solución para evitar salir y el 34% para evitar el contacto con la gente.

En el caso de España, las ventas de gran consumo online que en el pasado no eran tan fuertes, se han visto aupadas y categorías clave de la Navidad no serán una excepción. Es lo que sucede con las bebidas: las no alcohólicas crecen en online ocho veces más que en el canal físico, y las alcohólicas, cinco veces más. En confitería y aperitivos el crecimiento es de hasta 11 veces más.

"El período navideño de este año será diferente a cualquier otro. Para tener éxito en este nuevo escenario, las marcas y los distribuidores minoristas deben conocer las necesidades de sus consumidores y adaptar su oferta. Será importante reconocer que las tradiciones se están reescribiendo y mostrar cómo su producto o servicio puede contribuir a una celebración en la nueva normalidad de este año", concluye Patricia Daimiel, directora general de Nielsen España.