Los nuevos 'compradores mixtos' podrían cambiar el retail para siempre

Las restricciones derivadas de la pandemia de Covid-19 han provocado una evolución en el comportamiento del consumidor, dando lugar al nacimiento del denominado 'comprador mixto', es decir, aquellos que dividen su tiempo entre las tiendas físicas, el comercio online y el servicio de recogida en tienda (click and collect), lo que supone "un gran reto para los minoristas y las marcas", según apuntan expertos de la empresa de packaging DS Smith.

Un estudio realizado por esta compañía muestra que, en un mes promedio, los españoles compran en tienda física seis veces; en tienda online tres veces; y utilizan el sistema click and collect dos veces, aunque este último está experimentando un gran crecimiento en toda Europa tras la pandemia. De hecho, casi una cuarta parte de la población europea (24%) planea seguir utilizando este sistema en su compra del supermercado.

Sin embargo, aunque los hábitos de compra de los españoles están cambiando, los expertos advierten de que sus experiencias no siempre están siendo agradables. De hecho, solo un tercio de los encuestados elige las compras online como su método de compra favorito y el 62% describe el sistema click and collect como "lo peor de ambos mundos, físico y online".

Por su parte, casi la mitad (48%) de los consumidores españoles todavía prefiere las compras en tienda física. Así, con las restricciones de movilidad y aforo más relajadas, el 52% de los españoles prevé volver a comprar en tiendas físicas, y es que 5 de cada 10 asegura extrañar la experiencia de salir de compras.

EL PACKAGING, UNA FORMA DE MEJORAR LA EXPERIENCIA

El profesor Ivo Vlaev, científico del comportamiento de la Escuela de Negocios de la Universidad de Warwick, señala que las expectativas de la gente respecto a las marcas no han cambiado, "pero a medida que cambiamos a un modelo mixto de compras, los minoristas que quieren mantener la lealtad a la marca deben asegurarse de que, independientemente de cómo se compre, se obtenga la misma experiencia", explica.

"Tanto en el caso de las compras a través del sistema click and collect como en las compras online, el packaging puede ser una forma de mejorar esa experiencia. Por ejemplo, el diseño de las cajas puede ayudar a realizar el pago frictionless en la tienda; y el sistema click and collect puede mejorarse a través de embalajes con IDs inteligentes que faciliten la recogida, la agilicen y la personalicen aún más", añade.

Ignacio Montfort, Managing Director en DS Smith Iberia, afirma que los consumidores "ya no eligen una forma de comprar, sino que las combinan todas, como 'compradores mixtos'". "Sin embargo, lo que está claro es que los consumidores no están obteniendo una experiencia buena y consistente en todos los canales, lo que supone un riesgo real para las marcas y los minoristas, ya que sus clientes pueden buscar otra opción si no consiguen mantener unos estándares sólidos", precisa.

A este respecto, el directivo señala que las marcas tienen que encontrar la manera de combinar su oferta para que los consumidores se sientan satisfechos independientemente de la forma en que decidan comprar.

LOS RETOS DE LA TIENDA FÍSICA

Sin embargo, aunque las compras en tienda física siguen siendo el método preferido por los españoles, estas también se enfrentan a nuevos retos, ya que la pandemia ha hecho mella en la paciencia de los consumidores y en su predisposición a estar en espacios muy concurridos:

· El 41% de los compradores intenta evitar tiendas en las que haya mucha gente.

· Una cuarta parte de los encuestados (25%) se muestra molesto cuando tiene que esperar demasiado.

· Casi tres cuartas partes (73%) de los consumidores no están dispuestos a esperar más de 10 minutos en la cola de una tienda.

· El 60% de los españoles encuentra las compras online menos estresantes.

El estudio también ha revelado que algunos de los principales inconvenientes del sistema click and collect para los consumidores incluyen tener que desplazarse hasta la tienda para recoger el pedido (27%), esperar para recogerlo (16%) y las dudas sobre la calidad del artículo (15%).

En el caso de las compras online, los principales aspectos negativos que encuentran los consumidores son tener que pagar por el envío (26%), no saber cuándo llegarán los artículos (28%) y un mal embalaje, lo que significa que la compra llegará dañada (15%).

MEJORAS DE FUTURO

Para solucionar muchas de esas preocupaciones de los consumidores los expertos apuntan a los avances en el packaging. Creen así que es probable que veamos en un futuro la instalación de pantallas interactivas en los escaparates de las tiendas. Con ellas, los consumidores podrían buscar y comprar directamente artículos de la tienda sin tener que entrar, incluso cuando está ya ha cerrado. Este servicio también podría ofrecer a los consumidores la posibilidad de elegir el packaging de su artículo, lo que reforzaría la personalización de la experiencia.

Además, es probable que veamos más marcas utilizando etiquetas inteligentes o códigos QR en sus packagings, que puedan escanearse fácilmente con la cámara de un smartphone. Esto eliminaría la necesidad de hacer cola para comprar, ya que los consumidores podrían escanear ellos mismos sus artículos y pagar online.

Para mejorar la experiencia del click and collect mediante el packaging los consumidores que acudan a recoger sus pedidos a través de este sistema contarán con un código que deberán escanear en el punto de recogida. Este código estará vinculado a la caja que contenga sus compras y que podrá ser retirada de forma autónoma, lo que reducirá los tiempos de espera y hará que la entrega sea más eficiente. Además de este código, las tiendas deberían tratar de personalizar aún más la experiencia del cliente para garantizar que la recogida sea de primera calidad y a medida.

Finalmente, la experiencia en la tienda puede mejorarse con elementos típicos de las compras online y ofrecer a los compradores "lo mejor de los dos mundos". Los envases podrían contener códigos QR que enlazaran con la web de la marca, con vídeos de personas influyentes u ofertas especiales. Esto no solo impulsaría la fidelidad de los clientes, sino también un cambio hacia un modelo de compra combinado.