La Navidad en casa anticipa la premiumización del consumo

Después de unas vacaciones de verano más locales que nunca, los consumidores han vuelto al trabajo y al colegio con la expectativa de una segunda ola de contagios y limitaciones de movilidad, menos ocasiones sociales y menos ocio fuera del hogar. Esta circunstancia aventura que, a medida que se acerca la Navidad, con menos viajes de vacaciones, los productos festivos premium pueden ser una opción para compensar.

Así lo ha constatado la consultora Iri que presenta nuevos datos del sector de gran consumo en Europa Occidental y EE.UU., enfocado en analizar el impacto de la Covid-19 en el retail y el consumo.

Este análisis, señala que en Europa la vuelta al cole no ha afectado al crecimiento de las ventas en valor, que muestra un crecimiento del 4,4% en el último mes (frente al 6,3% en el último año y el 4,8% si se tienen en cuenta las últimas 13 semanas). El valor total de las ventas y la demanda unitaria en los EE.UU. supera la de los países europeos.

Las ventas en valor de los productos no alimenticios son lideradas por Francia, seguida por los EE.UU. e Italia. En EE.UU. se experimentó un descenso en las ventas de este tipo de productos de casi el 2,5% desde julio hasta finales de septiembre.

Como decíamos, la tendencia a comer menos fuera de casa sigue siendo fuerte y los consumidores con presupuestos menos ajustados optan por productos de mayor calidad. Los consumidores que se quedan en casa tienen más tiempo para darse el gusto de cocinar, por lo que las ventas de ingredientes siguen siendo altas. También es una opción menos cara. Los cosméticos, sin embargo, siguen sufriendo ante un escenario con gran incidencia del teletrabajo.

PROMOCIONES, MARCAS Y CANAL ONLINE

El estudio indica que EE.UU. se encuentra por detrás de los países europeos en cuanto a promociones, con un descenso de casi el 10% respecto a los niveles de hace un año, aunque hay algunos "signos de mejora", especialmente en alimentos y bebidas, donde las promociones en las últimas cinco semanas han bajado solo el 3,2%.

Las ventas de la marca de fabricante de alimentos y bebidas en este país se han mantenido fuertes y bastante consistentes en comparación con los niveles de hace un año, con un aumento de más del 10%. Por otro lado, la marca de distribuidor de alimentos y bebidas pierde cuota.

Asimismo, la marca de distribuidor se mantiene a un nivel más bajo de lo esperado. Las marcas de empresas medianas y pequeñas son las ganadoras en la mayoría de los países.

Por su parte, el crecimiento del online sigue siendo alto. Recientemente, el rendimiento de los hipermercados ha aumentado, ya que se considera que son el mejor lugar para mantener el distanciamiento social y para hacer una cesta de la compra completa.

A pesar de un contexto económico favorable, los discounters están luchando contra otros canales, señala Iri. La falta de inversión en el ecommerce es una de sus "debilidades". De hecho, el online es el único canal que está ampliando el surtido, al contrario que los discounters.

NUEVAS OPORTUNIDADES

En este contexto, la consultora señala que se observa cómo surgen también nuevas oportunidades. A medida que los consumidores continúan comiendo más en casa, impactando en la demanda de alternativas cómodas, saludables y a precios asequibles, la demanda de categorías como alimentos saludables, golosinas e ingredientes de cocina casera seguirá siendo alta: por ejemplo, las ventas de harina y pan en el Reino Unido están en +41,9%.

Además, los compradores tienen un comportamiento de apoyo a lo nacional y prefieren comprar marcas y productos locales para fomentar el empleo local, pero eso sí, al mejor precio.

Precisamente, el precio se ha convertido en un tema de gran interés, ya que el desempleo vuelve a aumentar de forma significativa en la mayoría de los países europeos y en Estados Unidos. Por ello, la promoción en las marcas ha vuelto para apoyar la demanda y está desafiando el precio de los discounters y el posicionamiento del producto.

La consultora señala también cómo el éxito de las marcas locales y pequeñas puede ser "una oportunidad de adquisición" para las empresas que necesitan expandirse en nuevos mercados.

INNOVACIÓN Y EXPERIENCIA DE CONSUMIDOR

Igualmente, asegura que las innovaciones "cambiarán el enfoque" desde el precio a la experiencia del consumidor con nuevas expectativas. El valor de la marca y la innovación son los elementos "indispensables" que impulsan el crecimiento de la categoría y/o la repercusión que los retailers necesitan.

"En un mundo más digital donde no podemos tocar y sentir, los compradores quieren marcas en las que puedan confiar", afirma este análisis. Y la reducción del surtido es también una oportunidad para reenfocar los lineales acorde con la demanda en la nueva normalidad, asegurando que los "productos correctos con los atributos adecuados" estén disponibles en los canales oportunos.

Como el online sigue siendo el canal ganador, la cadena de suministro tendrá que sostener este crecimiento, evitando el problema de la falta de existencias que es un bloqueador para los compradores. El nuevo impulso de los hipermercados en Europa pone de relieve el interés por el canal físico como lugar de compra.

La compra de productos de alimentación en el online puede implicar diferentes comportamientos que pueden convertirse en oportunidades. Por ejemplo, el uso de dispositivos de voz, más listas de compras, benchmarking para encontrar el mejor precio, información más detallada del producto...nos permite tener acceso a mayor información sobre el consumidor.

SITUACIÓN EN EUROPA Y EE.UU.

Europa ha experimentado un crecimiento de las ventas en valor del 6,3% en el último año (el 4,8% si se tienen en cuenta las últimas 13 semanas y 4,4% en el último mes). Durante las últimas cuatro semanas la marca de distribuidor ha experimentado un leve descenso (33,3% en las cinco y 13 últimas semanas, frente al 34,1% registrado en las últimas 52 semanas) frente a la marca de fabricante, que ha aumentado su cuota unas décimas respecto a los datos de hace un año.

En línea con los datos de hace un mes, las promociones siguen aumentando, con un incremento del 4,1% en las últimas cinco semanas. En consecuencia, el precio unitario ha experimentado un descenso en este mismo periodo, registrando el +2,6% en el total FMCG frente al 2,9 de las últimas 13 semanas.

Por su parte, en EE.UU. el crecimiento de las ventas en valor ha sido del 10,2% en el último año (10,6% durante las últimas tres semanas y 9% durante las últimas cinco).

En este país, la marca de fabricante lidera la cuota (83,2% durante las últimas 13 semanas), frente al 16,8% de la marca de distribuidor, cuya demanda ha disminuido como consecuencia de la pandemia.

En contraposición con la situación en Europa, las ventas en promoción siguen disminuyendo, con un descenso del 6,9% en las últimas cinco semanas. Los precios, por su parte, ha experimentado un ligero descenso (+5,9% en el total FMCG, en las útimas semanas, frente al +6,6% de las últimas 13 semanas).