La paradoja del consumidor español: menos poder adquisitivo, más apetito por "auténticas experiencias"

El presidente de McDonald's España, Luis Quintiliano, tiene un cuadro en su despacho en el que puede leerse: "Si no te gustan las cartas que te han tocado, prueba a jugarlas de otra manera, porque no tienes otras".

La nueva normalidad posterior a la pandemia (marcada por la inflación, nuevos hábitos y nuevas tecnologías) es inestable y menos predecible que su predecesora, pero no tenemos alternativa. "Debemos acostumbrarnos", recomienda Cristina García Fuente, directora de restauración y consumo fuera del hogar en Kantar Worldpanel durante su ponencia en la feria de hostelería Hip 2024 celebrada en Ifema Madrid.

La confianza del consumidor español es muy sensible a las malas noticias, y se resiente más de lo que sucede a nuestros homólogos europeos, pero se da la paradoja de que, al mismo tiempo, las personas cada vez salen más y quieren disfrutar mejor de la vida.

La población que consume fuera de casa ha disminuido el 0,7% y las ocasiones en que se consume han descendido el 2,4%, pero el gasto de cada acto se ha incrementado el 5,5%; y, el precio pagado, el 5,7%.

En conjunto, el valor dedicado al consumo fuera del hogar se ha incrementado el 4%, lo que, en palabras de Cristina García Fuente, tiene una lectura clara: estamos dispuestos a salir y a gastar, pero "sólo en aquello que nos proporcione una auténtica experiencia". Así lo muestra el hecho de que los gastos relacionados con el consumo solitario e improvisado se hayan reducido.

"Cada vez vemos más platos únicos, tanto en casa como fuera", señala la directora de restauración de Kantar.

Si bien la restauración organizada ha experimentado un gran auge en los últimos años, la restauración independiente resiste: 9 de cada 10 españoles ha pasado por uno de estos establecimientos en el último año. "Está en la idiosincrasia de España, que no se entiende sin este modelo de restauración", explica García.

Entre el fast food y el bar tradicional

La hostelería española es muy compleja y está marcada por la heterogeneidad. "A los españoles no nos gusta ir siempre a los mismos sitios, y en función de cuál es el objetivo vamos a un sitio u otro", señala.

A pesar de que la restauración tradicional sigue jugando un papel importante, se va dando paso a nuevas tipologías: comida de diferentes países, vegetarianas, climaterianas, food porn, etc.

El bar de siempre es el espacio privilegiado por los españoles para ir entre semana, en ocasiones individuales o de trabajo.

Sin embargo, en el último año sólo el fast food atrae más compradores. De hecho, "está desarrollando nuevos espacios de venta y atacando segmentos de edad que no eran sus habituales", subraya García. "Hay espacio para todos, hostelería independiente y organizada".

Por otro lado, en la restauración cobran cada vez más importancia las marcas —al contrario de lo que sucede en el retail—. 3 de cada 10 consumidores se fijan más en las marcas, un 6% más que el año anterior.

Al mismo tiempo, el consumo de platos preparados ha crecido el 3%, en paralelo a una tendencia de larga duración observada desde antes de la pandemia.

"Es cierto que la gente tiene menos capacidad adquisitiva, pero no por ello va a dejar de salir. Eso sí, se lo piensa más, por lo que debemos ofrecerle algo que merezca la pena", apunta la responsable de Kantar.