Las compañías de refrescos copian estrategias del tabaco para atraer a los jóvenes

En un momento en el que se ha abierto una 'guerra' contra el azúcar en la alimentación, un estudio realizado por investigadores de la Universidad de California (UC) San Francisco, en Estados Unidos, revela conexiones que vienen de largo entre la industria del tabaco y la de alimentos. En concreto, indica que los conglomerados de tabaco que usaban colores, sabores y técnicas de marketing para atraer a los niños como futuros fumadores, transfirieron estas mismas estrategias a las bebidas endulzadas cuando compraron compañías de alimentos y bebidas a partir de 1963.

Este análisis se fundamenta en una caja fuerte de documentos secretos de la industria tabacalera que formaban parte de la Biblioteca de Documentos de la Industria de la UCSF y ha requerido un seguimiento de la adquisición y las campañas de comercialización posteriores de marcas de bebidas azucaradas por parte de las tabacaleras R.J. Reynolds y Philip Morris.

De esta forma, los investigadores descubrieron que a medida que el tabaco se enfrentaba a un mayor control por parte de las autoridades sanitarias, sus ejecutivos transfirieron los mismos productos y tácticas para vender refrescos, según informan en un artículo publicado en The BMJ que recoge Europa Press.

Laura Schmidt, del Instituto Philip R. Lee para Estudios de Políticas de Salud de la UCSF y autora principal de este estudio, ha explicado que los ejecutivos de las dos compañías tabacaleras citadas, las más grandes de Estados Unidos, "desarrollaron colores y sabores como los aditivos para los cigarrillos y los usaron para construir las principales líneas de productos de bebidas para niños, incluyendo Hawaiian Punch, Kool-Aid, Tang y Capri Sun". "Incluso después de que las tabacaleras vendieron estas marcas a corporaciones de alimentos y bebidas, muchas de las líneas de productos y técnicas de marketing diseñadas para atraer a los niños todavía están en uso", ha añadido.

UNA ESTRATEGIA DEFINIDA

Esta investigación recuerda que R.J. Reynolds adquirió en 1963 Hawaiian Punch, de Pacific Hawaiian Products Company. La bebida previamente había sido promovida para adultos como mezcla para cócteles, pero la tabaquera procuró reforzar la mascota Punchy de la bebida, una contraparte del personaje de dibujos animados Joe Camel que la compañía utilizaba para promocionar los cigarrillos, y lo presentó en juguetes, portadas de libros escolares, cómics, vasos, ropa y anuncios de televisión. Según los documentos de la industria tabacalera, Punchy se convirtió en el "mejor vendedor que jamás haya tenido la bebida".

Veinte años después, R.J. Reynolds presentó la primera caja de zumos de la nación, comercializada como "un pequeño envase de mano que viene con su propia pajita". Esta innovación fue en gran parte responsable de un aumento del 34% en las ventas, según los citados documentos.

Mientras tanto, su competidor Philip Morris adquirió Kool-Aid, a través de General Foods, en 1985. La compañía cambió su audiencia de marketing de familias a niños, creó su propia mascota, Kool-Aid Man, y lanzó colaboraciones con juguetes de marca, como Barbie y Hot Wheels. También desarrolló un programa de lealtad Kool-Aid para niños descrito como "nuestra versión de Marlboro Country Store", un programa de incentivos para cigarrillos.

"La campaña tuvo un impacto tremendo. Muchos niños en la década de los 80 soñaban con conseguir un botín de Wacky Warehouse. Lo que realmente es una locura es que el programa para niños de Kool-Aid se inspiró en una estrategia de marketing de tabaco diseñada para construir lealtad con los fumadores", precisa Kim Nguyen, participante también en este estudio.

Para 2004, Philip Morris había desarrollado al menos 36 sabores probados por niños para su línea Kool-Aid. Asimismo, adquirió Capri Sun y Tang y utilizó estrategias de publicidad integradas y enfocadas en los niños para impulsar esas ventas.

UNA REGULACIÓN NECESARIA

En Estados Unidos, los jóvenes consumen actualmente unas 143 calorías por día en bebidas azucaradas, según datos oficiales del país. Estas bebidas muy calóricas no proporcionan la saciedad de los alimentos y están vinculadas con la obesidad y el síndrome metabólico, lo que conlleva un aumento del riesgo de enfermedad cardiaca, accidente cerebrovascular y diabetes tipo 2.

Las bebidas azucaradas incluyen la mayoría de los zumos de frutas, las bebidas deportivas y energéticas, los refrescos y otras bebidas endulzadas con azúcares añadidos, como miel, fructosa, glucosa, sacarosa, dextrosa, edulcorante de maíz, jarabe de malta, jarabe de maíz, azúcar moreno y azúcar en bruto.

Laura Schmidt indica que aunque la industria afirma que estas estrategias de marketing inspiradas en el tabaco "no están dirigidas realmente a los niños y deben ser excluidas de estos acuerdos dirigidos por la industria", la evidencia citada en esta investigación "muestra que estas líneas de productos y técnicas de comercialización fueron específicamente diseñadas y probadas en niños".

Los autores apuntan finalmente a la que existe "una clara necesidad de reemplazar los estándares voluntarios actuales impulsados por la industria con regulaciones gubernamentales bien aplicadas sobre la comercialización de bebidas azucaradas para niños". Asimismo, inciden en la importancia del papel de los padres para que sus hijos se alimenten convenientemente, si bien inciden en la "influencia" de estas corporaciones de bebidas y su publicidad. "Ellos desarrollan intencionalmente campañas de marketing que atraen a los niños al hacer que las bebidas sean divertidas y emocionantes", afirman.