El mal estreno de Claus Grande (Lidl) ante la prensa

El nombramiento de Claus Grande como nuevo director general de Lidl España fue todo un acontecimiento el pasado mes de septiembre. Lavado de cara en la dirección de la compañía en nuestro país, que suponía el adiós de Michael Aranda y nuevos aires para la cadena alemana. Una sonrisa por otra sonrisa, hay que decirlo, pues ambos directivos se parecen mucho en la facilidad que tienen para esbozar un gesto amable. Hasta ahora, no habíamos tenido los periodistas la ocasión de conocer al nuevo líder de Lidl y por eso mismo este 29 de mayo estaba marcado en rojo en el calendario: primera rueda de prensa de Claus Grande para presentar un hito importante. ¡Paren las máquinas! La agenda del día queda reducida para dar prioridad a un solo acto. De ahí que el éxito de asistencia fuera total. De ahí que la decepción también fuera mayúscula...

Compareció Grande e hizo su anuncio. Efectivamente, era importante: Lidl España decide retirar las bolsas de plástico de sus supermercados. Primera cadena de distribución que lo hace en nuestro país. Gana una carrera a la competencia; se gana un tanto de buena imagen y buen rollo ante los consumidores. Y nosotros, la prensa, nos encargamos de contarlo.

Hasta ahí bien, pero lo que era una rueda de prensa se convirtió en un acto cien por cien promocional. Así de simple. Claus Grande no aceptó responder ninguna otra pregunta que no tuviera relación con el motivo de la convocatoria. Se justificó: "He venido a hablar de un hito importante en sostenibilidad y no quiero quitar peso a lo anunciado". Pero se equivocó.

Harían mal las empresas en general y las del sector del gran consumo en particular adoptar malas prácticas que tanto se ven en la política. Convocar una rueda de prensa para 'hablar solo de mi libro' deja un sabor de boca extraño, más agrio que dulce. Y lo que es una noticia positiva que dan ganas de contar se convierte en un ejercicio de decepción informativa. Sorprende, además, que se recurriera a una rueda de prensa para anunciar el avance respecto a las bolsas de plástico y no para explicar los resultados de 2017. Para ello, hace un mes se utilizó el escudo de un comunicado.

Este sentimiento de malestar no es solo de FoodRetail & Shoppers, sino de todos los periodistas que han representado a sus medios de comunicación en la rueda de prensa de Claus Grande. Enfado e incredulidad se mezclaban entre los 'plumillas', y eso que las preguntas 'fuera de foco' no eran, excepto una sobre un conflicto laboral, tan comprometidas como para tenerles miedo: ¿Qué hay del ecommerce de Lidl España?, ¿qué inversión hay en planes de sostenibilidad? o ¿podría hacer una valoración de los resultados de 2017? Fueron algunas de las cuestiones planteadas. Nada del otro mundo. No hacía falta echar tantos balones fuera.

Por eso, la carta de presentación de Claus Grande ha sido más que descafeinada. Buen gesto el haberse acercado a todos los periodistas uno por uno para estrecharles la mano, pero quedó enturbiado por sus prisas en irse. Toda una huida en regla. Cuestiones de agenda, es de suponer... Pero no deja de ser un 'feo' a la prensa en un acto que apenas ha durado una hora. De nada sirve que Lidl España tenga un equipo de comunicación que siempre atiende llamadas y responde con celeridad. ¡Era el día de Claus Grande! ¡Tenía que ser él quien respondiera! En lugar de aprovechar la oportunidad de hacerse notar y mostrar algo diferente en el sector de distribución, nos encontramos con un directivo huidizo... Otro más.

Es cierto que la mentalidad alemana hace que la relación con la prensa se mire con cautela. Lidl y Aldi se parecen mucho en esto. Insistimos en la palabra 'miedo'. Lidl ha trabajado mucho para ser más abierta con los medios y esa labor se ha notado con el transcurso de los años, pero necesita dar más pasos al frente. En concreto, sus directivos. A favor de Claus Grande hay que decir que ha celebrado una 'rueda de prensa' (ya la mencionamos entre comillas) solo medio año después de su nombramiento, cuando a Michael Aranda nunca se le vio en estos menesteres. Pero este 29 de mayo ha sido un intento fallido de ser más cercano. Toca reflexionar.

Esa reflexión es extensiva a otras compañías. Y aquí hablamos ya en general, olvídense de Lidl. La comunicación no solo se basa en promocionar un servicio, el último lanzamiento, el avance en RSC o el gran hito de una empresa. Todo el gran consumo habla de transparencia, pero ésta brilla por su ausencia en muchas ocasiones. Cuando no se conceden entrevistas, cuando no se aceptan preguntas, cuando los datos económicos se ofrecen de forma confusa o a medias, cuando hay continuas evasivas, cuando hay presiones para evitar ciertos titulares... ¿Es eso transparencia?

Y por favor... que nadie recurra nunca en el gran consumo a las pantallas de plasma en una rueda de prensa. Sería lo último que nos quedaría por ver...