5 asuntos que definen la agenda del CEO de retail en 2022

Arrancamos el año 2022 todavía con la Covid-19 a cuestas y un panorama de esperanza, pero también de cautela. Predecir el futuro en este mundo tan líquido y cambiante, en medio de una pandemia prolongada, puede ser misión imposible. A principios de este año lancé una encuesta en LinkedIn para que mis 70.000 contactos votaran cuál es el asunto que consideran va a ser el más importante en la agenda de los directivos de retail durante este año. Los resultados me sirvieron para reafirmar algunas de mis sensaciones y reflexiones sobre hacia dónde va el sector. Estos son mis pronósticos para este año.

1. LAS TIENDAS FÍSICAS CONTRAATACARÁN DE NUEVO.

En mi artículo del año pasado para el Anuario de la Innovación decía que no solo no creo en el “apocalipsis del retail”, sino que considero que estamos a las puertas de un verdadero renacimiento comercial. Pues bien, según un análisis de más de 900 cadenas de distribución en EE.UU. realizado por IHL Group, en 2021 se abrieron más tiendas de las que se cerraron, por primera vez desde 2017. Y donde hubo más crecimiento fue en retailers de sectores clásicos como alimentación, farmacia y tiendas de conveniencia.

¿Por qué abren tiendas físicas otra vez? Las empresas están descubriendo los diversos roles híbridos que cumplen -imagen de marca, plataformas experienciales, centros de servicio...-. Por otro lado, están comprobado el “efecto halo” que generan los puntos de venta físicos cuando se abren en zonas de poca cobertura de marca, incrementando sustancialmente la venta phygital. Además, ahora se puede negociar alquileres más bajos y flexibles que hace unos años mientras que el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) del marketing digital está en máximos históricos. Por esta misma razón, la gran mayoría de las marcas nativas digitales (DNVB) no tendrá más salida que apostar por el retail físico si quieren sobrevivir.

2. LA INTEGRACIÓN PHYGITAL DEBE SER PRIORITARIA.

Se deben dejar atrás conceptos fracasados como la omnicanalidad. Desde los inicios del comercio electrónico, a principios de este siglo, hemos visto una evolución del modelo monocanal al multicanal y, luego, al omnicanal. El modelo phygital supone una evolución que hace imperativo que las empresas reconozcan, por fin, que el cliente ya no piensa en términos de canales, sino de marcas. La transformación digital que han hecho todos los consumidores hace que la prioridad esencial de muchas empresas sea avanzar decididamente con la integración entre los canales físicos y digitales en una única plataforma.

3. SOSTENIBILIDAD E IMPACTO SOCIAL, CENTRALES EN LOS PLANES DE LAS EMPRESAS.

Durante la pandemia de la Covid-19 se ha observado tanto en el lado de las empresas como en de los consumidores un enfoque a la “supervivencia” y a ponerse al día en la digitalización. Pero, crecientemente, los clientes quieren saber qué están haciendo las empresas en cuestión de sostenibilidad e impacto social. La transparencia es crucial y hay claramente un impulso para garantizar que la recuperación económica global sea sostenible.

4. EL TALENTO GANA POSICIONES EN LAS PREOCUPACIONES DE LOS RETAILERS.

A los problemas en la cadena de suministro que ha originado la pandemia se ha venido a sumar una escasez global de talento. Hay que repensar los modelos de selección, formación, motivación y compensación para abordar las necesidades del mercado laboral. Pagar más ya no es suficiente para atraer talento. Los empleados de hoy esperan mucho más y tienen necesidades diferentes. Las personas, la organización y la cultura de empresa ocupan un lugar prioritario en el retail reset que todo distribuidor debe hacer.

5. EL METAVERSO HA IRRUMPIDO EN LOS CONSEJOS DE ADMINISTRACIÓN.

Ha llegado como un elefante y se va a quedar durante unos años. En esencia, el metaverso es una realidad paralela donde podemos trabajar, jugar, asistir a un concierto, comprar... No es simplemente una versión “virtual” de la internet que usamos hoy: el metaverso viene a reemplazarla por completo. Si bien se ha venido hablando del concepto de un mundo paralelo de este tipo durante bastantes años, la pandemia -con el confinamiento y el distanciamiento social- ha acelerado nuestra imaginación colectiva en torno a la creación de una realidad alternativa donde uno puede interactuar en tiempo real en cualquier momento con otros y compartir experiencias. Se abre al retail un mundo donde cualquier experiencia se vuelve posible y accesible y las reglas del valor de un objeto se rigen por nuevas dinámicas... No podemos quedarnos atrás en explorar las posibilidades de negocio que ofrece el metaverso a nuestras empresas.

Estos cinco asuntos definen la agenda del CEO de retail para este año y la clave del éxito estará en avanzar en todas estas líneas de trabajo -y en el resto de las prioridades que toda empresa tiene...- para no quedarse atrás. Creo sinceramente que la pandemia ha generado una ventana de oportunidad y las “estrellas están alineadas” para que ganen el futuro aquellas empresas que sepan hacer su retail reset, identificando bien sus prioridades y poniéndose manos a la obra.

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Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2022 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita aquí.

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