El acierto estratégico de El Corte Inglés al comprar Sánchez Romero y la sorprendente rapidez en la ejecución

Venimos de una pandemia que ha causado estragos en la vida de las personas y en la economía. El retail, el comercio se ha visto particularmente afectado. Con la excepción de la distribución alimentaria. Entre estímulos públicos, solidaridad y obras sociales, la pandemia se está resolviendo con un saldo positivo para el "Retail Food". Pero también sabemos que la población ha comprado menos ropa, que el consumo en general se ha restringido y los españoles han multiplicado su ahorro por cinco, en año y medio (Banco de España, mayo de 2021). Hay segmentos del sector tecnológico -donde también hay distribución: MediaMarkt, Worten, FNAC, El Corte Inglés, etc- que han crecido el 25% en 2021: la venta de ordenadores y portátiles, por ejemplo, por el archiconocido trabajo en remoto o teletrabajo.

Curiosamente, en esta crisis y en lo que a la distribución y la alimentación se refiere, los grandes beneficiados han sido los polos opuestos: tanto el high-end más caro, como el canal de distribución más barato. En el segundo caso, las cadenas de descuento como Aldi y Lidl no paran de crecer, por ejemplo. Y, si nos vamos al sector del lujo, vemos que Hermès, Chanel y Dior han aumentado ventas y beneficios. Los más ricos han aumentado su poder adquisitivo y los menos adinerados tienen acceso a los bienes que cubren sus necesidades. Muchos economistas han puesto de manifiesto que, los que más están sufriendo en esta crisis, son los pertenecientes a la clase media que, en expresión popular, "van para abajo".

Durante décadas, El Corte Inglés ha sido considerado sinónimo de grandes almacenes de lujo, bien decorados, con la oferta más amplia, excelencia en el trato al cliente, calidad de productos y servicios, etc. Y da igual la naturaleza de los productos y servicios, porque El Corte Inglés vende de todo: muebles, seguros, viajes, ordenadores y alimentos.

La pandemia, con los cierres y confinamientos han hecho mucho daño a la tienda física. En Estados Unidos, Macy's, Saks y Nordstrom han sufrido lo indecible y tampoco han sabido reaccionar. El comercio electrónico se ha disparado, beneficiando a todos, aunque -parafraseando a George Orwell- "no por igual a unos y a otros". A pesar de lo que digan los defensores de la digitalización y la transformación digital (y yo soy uno de ellos), la realidad es que cientos de miles de pymes ha echado el cierre en España y la transformación digital no les ha salvado.

A los vendedores de la digitalización se les llena la boca de lugares comunes y expresiones manidas que, quizá para dar una charla inspiracional en un colegio de primaria, sirvan para algo. Pero, en España, donde la tasa de paro es tres veces más alta que en EE.UU. y el doble que en la Unión Europea, esos comportamientos son, en el mejor de los casos, ignorantes. Y, en el peor de los escenarios, son mentiras aberrantes: digitalizar de arriba abajo España, cuando no tenemos industria es de necios (Industria supone 12% del PIB español, versus el 20% que nos pide la Unión europea hace años); predicar transformación digital en zonas rurales, cuando todas las autopistas de peaje están en quiebra, es una inmoralidad.

Del turismo, mejor no hablar, porque al tomarnos por tontos, nos insultan: "hay que digitalizar el turismo". Ya, sí, pero los hoteles siguen cerrados y un millón de personas de este sector siguen en el paro, al igual que medio millón de empleados del sector Horeca. En España. Oiga, que hay escasez de chips y de semiconductores, por lo que el sector del automóvil está dejando de producir. Y los problemas en la cadena de suministro (mundial y en muchos sectores) están provocando un aumento de precios de tal magnitud, que parece que estamos viviendo en los años 70 del siglo pasado, camino de la hiperinflación.

En este contexto, El Corte Inglés ha actuado con una rapidez y una agilidad inusitadas para poner remedio a la situación que le afecta y reinventarse. Y esto no es fácil, tras 80 años de historia siendo el distribuidor de referencia en España. Pero, el proceso de transformación digital de El Corte Inglés que empezó en 2014 era necesario, convenía y se hizo. En los procesos internos, en la logística, en los canales de venta. Y, en su último año fiscal las ventas a través de canales digitales aumentaron 134%.

"El agua fluye allá donde hay más presión", dice el refrán. Y, como vimos al principio, después de los servicios sanitarios, la alimentación ha sido el componente de la cesta de la compra más demandada por los españoles. De tal manera que las cuentas de El Corte Inglés en Alimentación han sido positivas (con Hipercor y Supercor, también). Cara a futuro, con la amenaza de marketplaces digitales que arrasan con todo y con todos, El Corte Inglés ha tomado una decisión estratégica de mucho calado, entre otras más ejecutadas: la compra de los Supermercados Sánchez Romero: que son la gama alta, premium, el Four Seasons, Six Senses u Oberoi de la Alimentación.

La decisión de El Corte Inglés ha sido acertada estratégicamente tanto por el sector elegido, como por la categoría en que se ubica. En cuanto a lo primero, la Distribución Alimentaria es una necesidad. Primum vivere deinde philosophare. "Comer, hay que comer". No hay nada mejor que vender un bien que la población necesita y, por tanto, quiere comprar. El problema lo tienen los que ofrecen productos y servicios que, aunque sean excelentes, no interesan. La alimentación sí interesa.

Segundo, El Corte Inglés no ha ido a lo fácil: ¿Por qué no comprar una cadena de descuento en alimentación que sea barata y tenga cientos o miles de puntos de venta? Existen y son comprables. Pero esa opción hubiera supuesto optar por lo barato que, a la larga, "sale más caro". Cuando haya recuperación y aumente el poder adquisitivo de los españoles, las cadenas de descuento caerán: las personas quieren mejorar; es ley de vida. Mirando a largo plazo, Sánchez Romero ofrece a El Corte Inglés un complemento premium a su oferta de alto nivel y atrae por partida doble a un público que tiene mucho dinero para gastar. El Brand Equity de El Corte Inglés aumentará. Los márgenes se dispararán. Y su posicionamiento como almacén de alto standing atraerá clientes ricos, españoles y extranjeros.

La compra de Sánchez Romero por El Corte Inglés ha sido un acierto estratégico en el corto plazo y en el largo plazo.