Kellogg se apunta a la moda bio y a los superalimentos

Kellogg España está viviendo unas últimas semanas llenas de "ilusión". No es para menos: no siempre se lanza al mercado una gama de productos tan ambiciosa como la que acaba de presentar. La nueva marca se llama W.K. Kellogg y reúne seis variedades que sitúan a la firma de cereales en una buena posición dentro de la categoría para desmarcarse en el mundo bio y dentro de la tendencia actual de los consumidores de adquirir alimentos más saludables.

Presentar a Kellogg es absurdo, pues es una de las firmas más conocidas dentro del canal Alimentación con marcas como Special K, Pringles, Choco Krispies o Corn Flakes. El año pasado la compañía tuvo a nivel global unas ventas de 13.000 millones de dólares, con un ligero descenso del 0,7% respecto a 2016. Falta un ejercicio de transparencia para desglosar esa cifra por países, pues la empresa no detalla datos sobre sus ventas y sobre su facturación anual en España. Valga el último dato que conocemos del Registro Mercantil, el cual data de 2013 y habla de unas ventas de más de 140 millones de euros en España. Se presupone que esa cifra ha aumentado desde entonces.

La compañía espera que la nueva gama W.K. Kellogg, llamada así como homenaje al fundador de Kellogg Company, Will Keith Kellogg, logre para Kellogg España aumentar su facturación unos 3 puntos en su primer año de vida. En todo caso, en un encuentro con un reducido número de medios de comunicación, entre ellos FoodRetail, el director general de Kellogg Sur de Europa, Javier Letamendía, ha señalado que el principal objetivo de la empresa es "ganar hogares". Con una penetración en España del 46%, Kellogg pretende subir con su nueva marca 4 o 5 puntos, para llegar pronto a uno de cada dos hogares españoles. La cuota de mercado en cereales de Kellogg en España es del 26% y se espera que en un año se gane un punto adicional.

Recorrido para crecer hay y los responsables de Kellog España lo saben. Difícil llegar a los números de otros países (en Irlanda por ejemplo cada persona come al año 8 kilos de cereales; en España estamos en 1,5 kilos), pero la oportunidad para captar nuevos consumidores "es muy grande". ¿Por qué no crear nuevos momentos de consumo? Los cereales se comen cada vez más como snacks y se apuntan a otros instantes que no sean el desayuno, como las cenas.

El lanzamiento de W.K. Kellogg supone un hito importante para la estrategia del fabricante, que entra con fuerza en el mercado de productos biológicos y superalimentos. Como sabéis, dos categorías en auge en España. Kellogg explica que las seis variedades que se presentan bajo esta nueva marca no contienen aceite de palma, ni colorantes, ni aromas artificiales, son ricos en fibra, tienen un bajo contenido en sal y son fuente natural de magnesio. Cinco de las seis variedades son aptas para veganos.

Tenemos, por un lado, Granolas Super Food, que incluyen crujientes granolas con cereales integrales de granos como la avena, la espelta, la cebada y el centeno, mezclados con semillas de chía, de calabaza o arándanos rojos. llegan en dos variedades: granolas de espelta y arándanos rojos y granolas de semillas de calabaza y chía. También hay dos variantes de Granolas sin azúcar añadido, en las que el sabor dulce lo aporta la fruta: son granolas con frutos secos y granolas con albaricoque y semillas. Por último, las Almohadillas integrales Bio, que están hechos a base de trigo integral orgánico, lo que significa que sus ingredientes provienen de la agricultura ecológica, cultivados sin utilizar sustancias químicas de síntesis y respetando su ritmo de crecimiento. Se trata de una pequeña selección de ingredientes presentados en dos variedades, una original y otra de chocolate.

"Hacía falta este movimiento en esta categoría", dicen con ilusión los responsables de Kellogg, que se refieren a W.K. Kellogg como un producto premium adaptado a todos los bolsillos. Su PVP es 2,99 euros. Los envases son de 300 gramos. La directora de Ventas de Iberia, Susana Entero, afirma que Kellogg ofrece que "esta línea quiere democratizar los productos bio para que lleguen a todo el mundo".

Lanzada hace ahora un mes en los mercados de España, Italia y Portugal, se inicia ahora una campaña publicitaria para dar a conocer W.K. Kellogg entre todos los consumidores. En la campaña promocional se incluye la opción de que los compradores puedan adquirir uno de los nuevos productos y devolverlos si no es de su agrado, recuperando su dinero. Además, los nuevos cereales también tienen su toque solidario: por cada paquete vendido en 2018 Kellogg hará una donación de 10 céntimos a proyectos que promueven la agricultura sostenible y proporcionan desayuno a personas necesitadas.