Amazon amenaza la posición de Walmart como primer retailer de Estados Unidos

Walmart ha ocupado la primera posición en el retail de Estados Unidos durante cerca de una década. En el pasado ejercicio, el gigante norteamericano facturó 648 mil millones de dólares, más de 1,2 millones por minuto.

Esta posición de fuerza ofrece a Walmart multitud de ventajas. Sobre todo, le permite negociar términos más ventajosos con sus proveedores y con los gobiernos de los Estados en los que opera. También es una cuestión de prestigio: los anuncios de vacantes de empleo en Walmart a menudo enfatizan que se trata de un trabajo para una compañía "Fortune 1".

Sin embargo, el reinado de la compañía con sede en Bentonville podría tener sus días contados. Si la tendencia que se observa en los últimos ejercicios continúa, Amazon desbancará a Walmart pronto. El pasado ejercicio, la compañía de Jeff Bezos declaró una facturación total de 575 mil millones de dólares, lo que representa un avance del 12% respecto al año anterior, mientras que Walmart sólo creció el 6% interanual en el mismo periodo.

Si el gigante norteamericano quiere sostener su ritmo de crecimiento del 4% anual, debe encontrar 26 mil millones de dólares extra de facturación en el presente ejercicio. Es una posibilidad real, dada la mejora de sus previsiones después de conocerse sus resultados del primer trimestre, pero no sencilla. Cerca del 90% de los estadounidenses, agotados por la inflación, ya compra en el retailer.

Si bien Walmart está impulsando algunas áreas de negocio (principalmente, la analítica de datos, uno de los aspectos en que más avanzado se encuentra su competidor online), también ha anunciado recortes de empleo en varias de sus oficinas.

Amazon y Walmart, dos gigantes muy diferentes

A pesar de competir en muchos ámbitos, existen grandes diferencias entre Amazon y Walmart. Amazon deriva buena parte de sus ingresos de operaciones fuera del retail, como el cloud computing y la publicidad, lo que no impide que aglutine gran parte de la cuota de mercado de los envíos rápidos. Walmart deriva la mayor parte de su facturación de las ventas en tiendas físicas de Estados Unidos, si bien está creciendo en aspectos como la publicidad y las ventas online.

Los ejecutivos de Walmart son conscientes de la amenaza que supone Amazon, señalan fuentes cercanas a la compañía consultadas por The Wall Street Journal. La compañía de Jeff Bezos está haciendo crecer rápidamente sus beneficios fuera del retail al tiempo que aglutina cada vez más cuota de mercado en envíos rápidos con un surtido cada vez más amplio.

Sin embargo, no toda la plana directiva es partidaria de creer a cualquier coste. Otros defienden que Walmart debe concentrarse en servir mejor a sus clientes y trabajadores. El tamaño, recuerdan, también tiene desventajas: entre ellas, la exagerada atención que recibe cada uno de sus deslices (lo que puede traducirse en pérdidas de millones de dólares).

Walmart, por detrás de Amazon en publicidad

Walmart sigue explorando nuevas formas de obtener ingresos. A inicios de este año, alcanzó un acuerdo para comprar al fabricante de televisores inteligentes Vizio, en buena medida para seguir impulsando su negocio publicitario.

Walmart vendió 3,4 mil millones de dólares en anuncios durante el ejercicio 2023, un incremento del 28% respecto al año anterior, pero todavía lejos de las cifras de Amazon, que obtuvo 11,8 mil millones en anuncios sólo en el primer trimestre de 2024.

No todas las nuevas iniciativas de Walmart han tenido éxito. El mes pasado, la compañía anunció el cierre de Walmart Health y de sus 51 centros de salud inaugurados a lo largo de los últimos cinco años.

Walmart libra una lucha muy encarnizada con el resto de distribuidores alimentarios, desde discounters como Aldi hasta cadenas más tradicionales como Kroger y Albertson (cuya probable fusión haría la competencia aún más encarnizada).

La compañía con sede en Bentonville está buscando nuevas formas de vender más productos a más personas. En enero anunció un ambicioso plan de construcción de nuevas tiendas que no se veía desde hace cerca de una década. El mes pasado, la enseña lanzó una nueva línea de alimentación prémium, en una apuesta para atraer nuevos consumidores y tratar de que los consumidores actuales gasten más.

El gigante norteamericano está realizando un esfuerzo destacable para reformar sus tiendas, en parte con la intención de mejorar la experiencia de compra y aumentar el ticket medio de sus clientes. Asimismo, está tratando de atraer a vendedores externos a Walmart.com para impulsar su canal online. Y los ejecutivos de la enseña creen que se debe invertir más en comprender los complejos hábitos de compra de los consumidores de hoy.

Los clientes objetivos de Walmart son consumidores de ingresos medios y bajos, es decir, el grueso de la población de Estados Unidos. La compañía está buscando formas de atraer a los consumidores de mayores ingresos (definidos como todas aquellas personas que ganan más de 100.000 dólares anuales), que suelen preferir Amazon, Target, Trader Joe's y Costco.

Doug McMillon, presidente ejecutivo de Walmart, asegura que trata de concentrar todos los esfuerzos de sus 2,1 millones de trabajadores en objetivos sencillos como bajar los precios y ganarse la confianza de los consumidores.

McMillon ambiciona que sus productos puedan atraer a todo el mundo, incluso a los consumidores de ingresos elevados; por ejemplo, creando nuevas marcas de ropa que ofrezcan nuevos productos y colores a la moda, más allá de la ropa barata que actualmente ofrece en sus tiendas.

"La gente de dinero, en general, casi siempre ha comprado en Walmart, pero compra detergente, no ropa", explica.

Este equilibrio, por supuesto, no es fácil de conseguir. A raíz de la crisis de 2008, Walmart trató de atraer más consumidores de ingresos elevados con productos de vestir más a la moda, pero perdió ventas entre los consumidores que buscaban lo esencial a precios económicos.

"No supo gestionar Bonobos, la 'niña bonita' de la moda masculina online, que compró por 310 millones de dólares hace unos años, y malvendió en 2020 por 75 millones de dólares", precisa Dimas Gimeno, presidente de WOW concept y experto en retail.

La diferencia, ahora, aseguran directivos de la compañía a The Wall Street Journal, es que Walmart cuenta con más datos sobre los hábitos y preferencias de los consumidores.

Walmart gana en conveniencia y comercio online de alimentación

Datos internos de la enseña demuestran que los norteamericanos valoran a Walmart no sólo por sus precios, sino también por razones de conveniencia. En esto último, sus servicios de recogida y delivery han ayudado mucho, asegura McMillon. "La gente con dinero valora la conveniencia, y estamos avanzando todo el tiempo en este campo", defiende.

En este sentido, Walmart aventaja con mucho a Amazon en la batalla por el comercio online en alimentación —y la brecha no ha dejado de ensancharse en los últimos años—. Según estimaciones de Insider Intelligence, la cuota de mercado online de la compañía fundada por Sam Walton rozará el 27% en 2024, mientras que Amazon caerá al 18,5% en el mismo periodo.

En este campo, Walmart cuenta con la ventaja de la proximidad; su enorme red de establecimientos le permite estar siempre cerca de sus clientes y ofrecer con facilidad servicios de recogida en tienda y delivery.

Además, sus nuevos desarrollos y modalidades de delivery, como el InHome Replentishment o la ampliación de horarios de entrega, podrían incrementar la percepción de conveniencia que los consumidores tienen de Walmart.

Amazon, por el momento, se encuentra peor situada en este terreno, pero sus ingresos no paran de crecer. Y, como demuestra su nuevo servicio de entregas alimentarias por suscripción, todavía no se ha dado por vencida con Amazon Fresh.

La batalla entre los dos gigantes no ha hecho más que comenzar.