Costco, el secreto del éxito de un modelo peculiar

"Ojalá todo en Estados Unidos funcionara tan bien como Costco", solía decir el veterano inversor Charlie Munger.

Desde que The Economist comenzara a elaborar su índice Big Mac hace cerca de 40 años, el precio de la célebre hamburguesa de McDonald's se ha multiplicado por más de tres en Estados Unidos. En el mismo periodo, el coste de otro de los productos más célebres y económicos del país, el combo perrito caliente más refresco de Costco, ha permanecido inalterable en 1,50 dólares.

El año pasado, los clientes de la enseña presidida por Ron Vachris consumieron 200 millones de los mismos, y el veterano director financiero de Costco, Richard Galanti, prometió incluso que el precio quedaría congelado "para siempre".

En Wall Street también gusta el gigante con sede en Issaquah. Desde que Galanti asumiera el cargo, hace casi cuarenta años, las acciones de Costco se han multiplicado por 430, muy por encima de la media de las 500 compañías más grandes del país, que hoy valen sólo 25 veces más.

¿A qué podemos achacar su éxito?

Costco es el tercer distribuidor alimentario más grande del mundo, sólo por detrás de Walmart y Amazon. Si bien su facturación es la mitad de la de Walmart, sus márgenes, cercanos al 20%, son más del doble de altos. Charlie Munger solía referirse a ella como "una compañía jodidamente perfecta".

Es cierto que en España todavía no ha alcanzado la rentabilidad, pero en el último ejercicio creció más del 50% y está cada vez más cerca.

Galanti describe el modelo de negocio de la enseña como "arrogantemente simple". Su foco consiste en enganchar a los consumidores con productos de gran calidad a precios bajos, algo que consigue mediante precios ajustados, surtidos relativamente cortos y el cobro de una suscripción anual.

La gran mayoría de retailers opta por aplicar un sobreprecio al coste para determinar sus beneficios, pero éste no es el caso de Costco. Sus márgenes brutos rondan el 12%, una cifra notablemente inferior al 24% de Walmart. La enseña compensa esta amplia diferencia con el cobro de suscripciones anuales, que en España cuestan entre 25 y 30 euros y en Estados Unidos se encuentran cerca de los 60 dólares. En 2023, las suscripciones de sus 129 millones de socios ascendieron a 4,6 mil millones de dólares, más de la mitad de los beneficios operativos de Costco.

Joe Feldman, analista de Telsey Advisory Group, considera que este modelo de suscripción ha dado lugar a un círculo virtuoso. Cuantos más socios tiene la enseña, mayor es su poder de compra y mejores son las condiciones que puede negociar con sus proveedores, que a su vez se repercuten en el precio final que pagan los socios.

Además, el cobro de suscripciones ayuda a fidelizar a sus socios, que tienen menos incentivos para hacer sus compras en otros establecimientos. "El modelo parece funcionar, ya que la renovación de suscripciones es superior al 90%", señala The Economist.

Un surtido muy, muy corto, pero de calidad

Por otra parte, el surtido de Costco, compuesto de 3.800 referencias, es extraordinariamente corto para garantizar su eficiencia y calidad.

Mercadona, considerada una enseña de surtido corto, cuenta con 8.000 referencias, más del doble; el surtido de Sam's Club, principal alternativa a Costco en Estados Unidos, asciende a 7.000. Al comprar pocas referencias a unos pocos proveedores, la enseña se garantiza más poder de compra y precios más bajos, al tiempo que esto le permite poner más atención en la calidad.

Un surtido más pequeño le permite usar el espacio de manera más eficiente, como demuestran sus ventas por metro cuadrado, que son más del triple de las de Walmart. La rotación de existencias es más del doble de rápida que la media de sus competidores, lo que le permite mantener un inventario reducido.

Costco también ha incrementado sus ventas de marca propia, Kirkland Signature, que representa el 20% de su facturación en España y más del 25% en Estados Unidos. Su MDD incluye referencias en dulces y conservas, platos preparados, productos de belleza, textil e incluso mobiliario o carburante para vehículos.

Sus márgenes de beneficio en marca propia son cerca del 6% superiores al que obtiene de productos de Kellogg's.

Una plantilla estable y bien pagada, clave en el éxito

No menos importante en la receta de Costco es su política de personal. Cerca del 60% de los trabajadores del sector abandona el trabajo después de un año; en Costco, la rotación se encuentra en el 8%, y más de un tercio de sus trabajadores tiene una antigüedad de diez años o más.

Si bien este dato se refiere exclusivamente a Estados Unidos, es fácil observar que también en España se ha intentado implantar un enfoque similar. Por un lado, los salarios se encuentran muy por encima de la media del sector; por el otro, la compañía promueve explícitamente la promoción a puestos de responsabilidad de sus empleados.