Q-Commerce: claroscuros de la última perla de la distribución

Ha llegado y se está implantando con una rapidez digna de su filosofía de negocio: la entrega ultrarrápida. Hablamos del Q-Commerce, la última evolución del E-commerce que ha supuesto todo un estallido el el sector de la distribución alimentaria.

La primera vez que escuchamos hablar de este concepto en España fue hace poco más de un año, cuando el gigante del delivery Glovo anunció una inversión millonaria para traer a nuestro país lo que denominó “la tercera generación del comercio electrónico”. El concepto era bien sencillo: la entrega ultrarrápida de todo tipo de productos de gran consumo dentro de la ciudad.

En primer lugar, habría que definir qué es una entrega ultrarrápida. Ya desde hace tiempo, operadores como Amazon han aligerado el tiempo de reparto llegando a la entrega ‘en una hora’ para sus clientes prime. Incluso los distribuidores tradicionales han acortado radicalmente sus plazos de reparto y la compra en el súper online hace tiempo que dejó de hacerse “de un día para otro”.

Entonces, ¿qué aporta el Q-Commerce? Como decíamos, el nombre no engaña: se trata de llevar la compra a tu domicilio en un intervalo de apenas 30 minutos ( hay operadores que lo reducen a 15 y 10 minutos). Sin franjas y de forma inmediata. Estamos, por tanto, ante la verdadera entrega ultrarrápida. Volviendo al caso de Glovo, su objetivo es conectar a los usuarios no solo con restaurantes sino con supermercados y otros establecimientos de su ciudad, desde jugueterías hasta perfumerías, con un tiempo de entrega inferior a 30 minutos. El delivery ultrarrápido había llegado, por tanto, a la distribución de gran consumo. ’Nuestra apuesta por el Q-commerce responde a los nuevos hábitos de consumo de la población. Queremos ofrecer un servicio tan inmediato como abrir el grifo de casa y que salga agua (…) Queremos que un usuario pueda adquirir cualquier producto de su ciudad, cuándo y dónde quiera, de forma prácticamente inmediata’’, explica Daniel Alonso, Director General Global de Q-commerce de Glovo.

Fue tan solo el primer paso. Glovo -que acaba de ser comprada por el gigante Delivery Hero-mfue profeta en su tierra, pero las grandes plataformas no han querido dejar de morder el pastel del Q-Commerce en España. De este modo, ya son habituales en el consumidor compañías hasta hace poco desconocidas en nuestro país como Gorillas, Dija o Getir, que han iniciado la batalla por ser los más rápidos dentro de la ultrarrapidez.

Dija es una startup de origen londinense, totalmente online, que aterrizó en 2021 en nuestro país y cuyo servicio cuenta con un compromiso de garantía: si la compra no se reparte en 10 minutos, el cliente recibe tres meses de repartos gratuitos. La alemana Gorillas, por su parte, desembarcó en España a mediados de año y ya está disponible en Madrid, Barcelona o Valencia junto a zonas turísticas como Marbella, Alicante, Murcia, Ibiza, Málaga y Mallorca. Al igual que Dija, su compromiso es llevar al cliente la compra a su casa, o a cualquier otro lugar, en 10 minutos.

Mención aparte merece el gigante turco Getir. Se trata de una compañía pionera de las entregas ultrarrápidas que ha apostado fuerte por España. El pasado mes de junio compró la firma emergente de entrega de la compra online Blok, que opera en ciudades del sur de Europa como Madrid y Barcelona, y amplió su expansión por el viejo continente con el lanzamiento de su servicio en Londres. La compañía ha revolucionado la entrega de última milla con su propuesta de entrega de la compra en 10 minutos siete días a la semana 24 horas al día.

¿REALMENTE NECESITAMOS LA COMPRA EN 15 MINUTOS?

Es una pregunta que cabe hacerse en plena era de la inmediatez, pero también en un momento de temor por el medioambiente y de impulso de políticas de sostenibilidad. Es evidente que la entrega ultrarrápida implica unos costes que van más allá de los económicos, y esto es un punto importante a valorar por retailers y shoppers. De momento, sin duda, uno de los aspectos más complicados del avance de la ultrarrapidez es cómo resolver la ecuación de la huella de carbono.

El Estudio Anual de Ecommerce 2021 de IEBS Business School nos recuerda que el enfoque del Q-Commerce debe ser diferente al del ecommerce tradicional. En primer lugar, hablamos necesariamente de un enfoque local. Está claro que, por muy poderosa que sea la logística, el rango de entrega se limita necesariamente a la proximidad. Se trata además, de una compra comodidad. No se está planteando -de momento- que la compra semanal del súper nos llegue a casa en 10 minutos, sino que hablamos en principio de pedidos para consumo instantáneo. La necesidad prevalece sobre el apetito, recuerdan desde IEBS. En este sentido, el retailer tiene que preocuparse por la disponibilidad. No todos tienen la posibilidad de tener stock disponible para entrega inmediata. Por eso, muchos q-commerce son más proveedores de servicios que tiendas. Realizan la compra y la entregan, cobrando más por la gestión que por el producto en sí.

“El número de hogares pequeños o unipersonales está creciendo rápidamente en España, y eso ha conllevado una creciente demanda de entrega de productos en pequeñas cantidades. Es decir, en vez de comprar muchos artículos a un precio más barato, que es como funciona el comercio tradicional y el ecommerce, el q-commerce se centra en pequeños lotes de productos”, recuerdan desde IEBS.

LAS DARK STORES, CLAVES PARA GANAR EN LA ENTREGA ULTRARRÁPIDA

José Antonio Vallejo, experto en dark stores, considera de una de las claves para hacerse con el pastel del Q-Commerce en España radica en "conocer a fondo la data del consumidor, del entorno que se quiere atender". "Lograr alinear la oferta con la demanda será uno de los mayores retos", asegura este experto, que recuerda que el enfoque del segmento Q-Commerce se centra en "configurar microalmacenes / subtiendas basadas en la ubicación, para permitir el menor tiempo posible de entrega". En su opinión, estas deben de ser surtidas desde los centros logísticos urbanos para poder consolidar los productos de distintos proveedores de tal manera que se eviten roturas de stock y tener un menor impacto en el medioambiente, en el entorno y en la red vial urbana.

Podemos asegurar, por tanto, que una dark store no es simplemente un supermercado sin público en el interior, sino que el concepto en sí mismo debe cambiar para atender a las necesidades de esta tercera generación de comercio electrónico.

Desde Kantar coinciden en esta percepción. “La naturaleza del Q-Commerce es la dark-store”, señala Bernardo Rodilla, director de retail en Kantar Worldpanel. Se ha iniciado una carrera por convertirse en el operador de referencia del Q-Commerce en España, y cada uno de los participantes está realizando fuertes inversiones para lograrlo. Uno de los retos es, precisamente, conseguir este posicionamiento privilegiado en la última milla que suponen los microalmacenes o tiendas oscuras. Es fundamental optimizar estas localizaciones para conseguir el gran objetivo: la entrega ultrarrápida.

En este sentido, desde Kantar señalan los dos grandes retos de esta nueva tendencia: lograr la ecuación de precios y construir el surtido adecuado. Dos retos que van de la mano, ya que en ambos casos supondrán ganar al consumidor y convertirse en esa referencia de las entregas ultrarrápidas. Para ello, recuerda Bernardo Rodilla, “es importante conocer cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por ese convenience”. Parece que al consumidor postpandemia (veremos hasta dónde llega la crisis económica) no le importa tanto el precio como la comodidad, y pocas cosas hay más cómodas que coger el móvil y tener la compra en casa en apenas 15 minutos.

El Q-Commerce se centra de momento en cantidades más pequeñas de menos artículos. De ahí la importancia de saber manejar el surtido en estos microalmacenes o dark stores. De momento hablamos de un conjunto específico de unos 2.000 artículos de alta demanda frente a la fórmula tradicional de almacenes bien surtidos y de gran formato que se alejan un poco más del centro neurálgico de las ciudades. Sin embargo, el objetivo de las plataformas de Q-Commerce es entrar a competir en la compra del día a día y no solo en pedidos puntuales, y para ello tendrán que ir adaptando la logística y la configuración de las “tiendas oscuras”.

Se trata, por tanto, de una adaptación del tradicional ‘brick & mortar’ a la multicanalidad que exige el comercio electrónico y de ahí a la omnicanalidad -o más bien a la era phygital (una verdadera integración de canales)- que necesita el Q-Commerce para desarrollarse. Y para culminar correctamente todos estos pasos es necesario un control casi absoluto del stock,

Volviendo al debate de la sostenibilidad del modelo -y sin entrar en juicios de valor sobre la verdadera necesidad del consumidor de recibir la compra en 10 minutos- sí que cabe apelar al compromiso del retailer. Debemos acompañar y encaminar al consumidor hacia una compra más planificada y responsable, que permita lograr un menor impacto de la logística en el área urbana, una menor contaminación y un menor colapso de la infraestructura vial urbana, es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas.

La ultrarrapidez ya está aquí, ahora toca saber gestionarla.

Este artículo de Juan Carlos Téllez está incluido en el Anuario de la Innovación 2022 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita aquí.

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