El ecommerce, una oportunidad poco aprovechada por los líderes del gran consumo

El despegue del ecommerce en los últimos años y, especialmente a raíz de la crisis del coronavirus, no ha sido aprovechado por igual entre los operadores del gran consumo. Así lo señala un estudio de la consultora Bain & Company según el cual las marcas tradicionales no han aprovechado al máximo este boom de las ventas por Internet.

Si bien las ventas online aumentaron en todo el mundo, en Estados Unidos, por ejemplo, los operadores tradicionales de productos de consumo mantienen una brecha de ocho puntos porcentuales en la penetración del segmento online en comparación con el mercado en general en sus categorías, indica este análisis.

Esta firma recuerda que la penetración del ecommerce en la industria de bienes de consumo aumentó el pasado año el 30% en comparación con el 2019. Asimismo, se produjo un crecimiento del 75% en los productos de alimentación, y en algunas categorías, las ventas online se duplicaron en el año marcado por la pandemia. Además, el 85% de los clientes que usaron los canales online afirman estar satisfechos con su experiencia.

ABANDONAR VIEJOS MODELOS OPERATIVOS

La consultoa señala que, para alcanzar su potencial de crecimiento digital, las marcas establecidas deberán abandonar antiguos modelos operativos. El informe desgrana en qué se diferencian los modelos operativos de las empresas tradicionales de las insurgentes:

1.- Las empresas tradicionales, en su mayoría, utilizan dos o más estructuras organizativas, y los empleados dependen de más de un directivo. Han integrado global y regionalmente procesos, las tomas de decisiones y a los equipos para servir en gran medida a las tiendas físicas.

2.- Las compañías insurgentes, por su parte, utilizan equipos pequeños y dedicados, centran su estrategia de marca en las ventas online y consiguen que diferentes equipos se sienten juntos para ejecutar proyectos con total claridad y alineación. Además, no tienen un proceso arraigado para ralentizar las cosas, dejando espacio para experimentar e innovar.

PRINCIPALES DESAFÍOS

Bain & Company también muestra los principales desafíos que deben superar las grandes empresas del sector y qué modelos o rasgos clave son los que diferencian a los líderes del ecommerce.

En concreto, la consultora concede gran importancia a la asignación de responsabilidades para definir la estrategia de crecimiento del comercio electrónico en la compañía. Además, considera necesario llenar las brechas de talento, ya sea internamente o a través de asociaciones, para respaldar los mercados locales. Asimismo, cree que es preciso que las compañías actúen más rápido, y sean capaces de cambiar de rumbo, cuando sea necesario, lo que afecta tanto a las pruebas de productos como al marketing o la gestión de cuentas clave.

Para André Carvalho, socio de Bain & Company, "las grandes marcas suelen estar en manos de compañías con estructuras organizativas menos ágiles, donde el ecommerce no es considerado una prioridad, lo cual es un error".