El consumidor postpandemia: sostenible, digital y en busca del placer a buen precio

Heineken España ha vuelto a demostrar su compromiso con la hostelería en una nueva edición de Conversaciones #FUERZABAR. Este ciclo de foros digitales se enmarca en el movimiento de apoyo a la hostelería #FUERZABAR impulsado por Heineken, Amstel y Cruzcampo y pretende, a través del debate junto a expertos y asociaciones del sector, abordar los retos más urgentes a los que se enfrenta la hostelería, para inspirar y apoyar a nuestros bares y restaurantes a impulsar sus negocios y afrontar el futuro. En esta ocasión, la sesión ha tratado sobre el desafío que supone conquistar a un consumidor cuyos gustos y demandas han cambiado de forma notable desde el inicio de la crisis.

El encuentro ha contado con Lucía López-Rúa, Directora de Marketing de Heineken España; César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar España; Rosario Pedrosa, Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc y Javier Bonet, Fundador de Sala de Despiece. Un nutrido panel de expertos en tendencias de consumo y en el sector de la hostelería, moderados por Javier Mesa, redactor de El Economista.

Durante la sesión, los participantes han coincidido en que la pandemia ha cambiado nuestra forma de vivir, penalizando esa socialización de la que tanto hemos disfrutado siempre los españoles. Los expertos que han participado en la sesión han destacado cuatro comportamientos que caracterizan al consumidor postpandemia: el auge de la digitalización, que se manifiesta en el aumento del uso de plataformas de delivery o ecommerce; la creciente preocupación por el bienestar, que da lugar a consumidores mucho más preocupados por la calidad de los alimentos que consumen; la cada vez más extendida conciencia medioambiental, que se observa en consumidores que demandan cada vez más productos sostenibles y respetuosos con el planeta; y, por último, el aumento de la búsqueda de momentos de placer y de disfrute tras meses de restricciones, que puede ser un aliciente para reactivar el consumo, al mismo tiempo que es un consumidor más sensible al precio, como suele ocurrir en las crisis. Entender estas tendencias será clave para los negocios hosteleros, para conectar con el consumidor y volver a atraer clientes a sus establecimientos.

Así lo confirma Lucía López-Rúa, Directora de Marketing de Heineken España, quien ha señalado que la evidente aceleración digital que ha traído consigo la pandemia hace que nos encontremos ante un consumidor más digital, que apuesta por servicios como el delivery de forma mucho más recurrente que antes. "Desde Heineken España trabajamos para apoyar a los hosteleros en esa transformación digital tan necesaria. Un buen ejemplo de ello es la plataforma de servicios fuerzabar.es, que pretende ayudar a los hosteleros a impulsar sus negocios." Además, Lucía ha destacado también que el consumidor actual se preocupa mucho más por su bienestar y por el medioambiente. "La crisis sanitaria ha puesto en evidencia la importancia de cuidar de nosotros y de nuestro planeta. En Heineken tenemos la ambición de ser la cervecera más verde y apoyamos a nuestros clientes en su transformación hacia modelos de negocio más sostenibles, como con equipos de frío 'green' que reducen las emisiones de CO2."Por último, Lucía ha destacado que, tras meses de restricciones, nos encontramos ante un consumidor que prioriza la búsqueda del placer, que valora disfrutar de una buena cerveza, ya sea dentro o fuera del hogar.

César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar España, ha definido el nuevo perfil del consumidor digital, hiperconectado e hiperinformado, y ha destacado la importancia de la innovación a la hora de conquistarle. "Desde Kantar hemos observado cómo algunas tendencias de consumo adquiridas durante el confinamiento, como el ecommerce 2.0, han llegado para quedarse. No obstante, ya se perciben las primeras señales de recuperación del consumo fuera del hogar: "Las ocasiones de consumo fuera del hogar han empezado a crecer de manera progresiva, en detrimento de los momentos de consumo en casa, que han perdido fuerza a medida que se avanzaba en la desescalada." César también ha incidido en el poder de la innovación como catalizador para atraer a este nuevo consumidor: "A pesar de que 2020 fue un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%. Y es que las innovaciones son un beneficio para los consumidores, además de ser el motor más importante que tiene cualquier mercado para crecer. La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las empresas sigan esforzándose en lanzar nuevos productos."

Por su parte, Rosario Pedrosa, Gerente del Área de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, ha señalado que la pandemia no ha despertado de golpe el interés por un consumo saludable y sostenible. "Más bien, ha acelerado estas tendencias que hoy son compromisos urgentes e irrenunciables para mantener la competitividad." Las empresas lo entendieron rápido: "A finales de 2020, el 75% de las compañías aseguraba que este año invertiría más en estrategias sostenibles, y la mitad afirmaba que incrementaría el gasto en conocimiento del consumidor. Actualmente, dos tercios de los consumidores buscan alimentos saludables para su cesta de la compra." En este sentido, Rosario ha destacado que la salud es, cada vez más, un factor decisivo en la compra. Pero también lo es la indulgencia, y más después de un año en el que hemos pasado más tiempo que nunca en casa. "El 90% de los consumidores reconoce que, a pesar de llevar una dieta saludable, se permite caprichos. Además, un tercio de los consumidores admite que ahora picotea más entre horas que antes de la pandemia y el 16% compra más productos premium." Rosario señala, a este respecto, que el bienestar debe ser uno de los ejes que se innoven en todos los mercados, para ofrecer las opciones de indulgencia saludable que demandan más que nunca los consumidores.

Para terminar, Javier Bonet, Fundador de Sala de Despiece, ha aportado su visión y conocimientos como hostelero, destacando su "obsesión" por observar al cliente, y ha incidido en que la hostelería ha cambiado a raíz de la pandemia: "En España se ha disfrutado siempre de un servicio de restauración más impulsivo. Ahora debe ser algo más estructurado y formado, no solo desde el punto de vista técnico, sino también del sanitario". Las nuevas exigencias del consumidor, que ya no acude a los establecimientos de forma impulsiva, sino que lleva a cabo un consumo premeditado, requiere "más exigencias y organización que nunca por parte de los hosteleros. Entender la motivación que trae a nuestros clientes al local es esencial para aprender de ellos y mejorar su experiencia de consumo". A pesar de que el consumidor sigue mostrando miedo y sugestión, Javier afirma que los hosteleros deben ponerse en su lugar y recibir estos miedos con empatía, porque, a pesar de ello, "gracias a plataformas de apoyo como #FUERZABAR, se siguen produciendo aperturas de establecimientos, lo cual pone en evidencia las ganas de disfrutar y consumir que sigue mostrando el cliente".

Todos los participantes en esta cuarta edición de Conversaciones #FUERZABAR han coincidido en que la pandemia ha creado nuevas tendencias y acelerado otras ya existentes, generando nuevos comportamientos en los consumidores. La digitalización, la creciente preocupación por la sostenibilidad y el bienestar o la búsqueda del disfrute son algunos ejemplos de los nuevos rasgos del consumidor postpandemia. Y nuestros bares y restaurantes viven estos cambios de primera mano. Por ello, es necesario apoyarles para acelerar más que nunca esa transformación a la que deben enfrentarse para conectar con el nuevo consumidor. Lograr que el sector conquiste y atraiga de nuevo a sus clientes será fundamental para la recuperación de la economía en su conjunto. Para seguir disfrutando de esa forma de vivir que nos caracteriza: socializando y estando al lado de nuestros bares.