¿Las marcas propias de un retailer deberían llamarse como el propio retailer o de forma diferente? (por Laureano Turienzo)

Conviene señalar que no hay una doctrina perfecta al respecto. Ahora bien, si analizamos el mayor sector del retail mundial -los retailers que tienen supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, etc.-, aquí vemos cómo la mayoría han optado por diferenciar sus marcas propias poniéndoles nombres que no son el nombre de esos mismos retailers. Por ejemplo, si vemos el listado de las empresas más grandes por facturación a nivel mundial: Walmart, Kroger, Costco, Aldi, Lidl, Tesco, Carrefour, Mercadona, 7eleven, Albertson, Heb, Shoprite, etc.

La mayoría de ellos, salvo alguna excepción, han apostado por poner nombres diferentes.

Mi opinión, enfatizando que no hay una postura que sea errónea desde el punto de vista estratégico, es que es claramente más sólido diferenciar tus marcas propias del de tu marca corporativa:

✅No debería tener sentido vender aceite extra de oliva y una lejía, los dos con la misma marca. O vender papel higiénico y jamón de bellota 100%, y que los dos tengan la misma marca. O vender comida para gatos y botes de fabada asturiana, los dos con la misma marca. Por eso creo más por la doctrina fragmentaria que adoptaron los más grandes, y más avanzados en el desarrollo de la marca propia, como son Mercadona (el retailer a nivel mundial más avanzado en marca propia, y de largo el más disruptivo) o Costco, o el propio Walmart, que han apostado por fragmentar la marca por líneas de productos.

✅La doctrina de la fragmentación, frente al unitarismo, blinda esas marcas de peligros. Por ejemplo, un retailer puede ser bueno en su marca propia en la línea de yogures y lácteos, pero no tanto en la de limpieza del hogar, y entonces se produce una brecha en la percepción de la marca por parte de los consumidores, donde sale siempre perdiendo la línea donde lo haces bien, pues si un consumidor usa un lavavajillas y no le gusta, puede intuir que la marca, en general, es mala per se. Y sin embargo, no se produce tanto el efecto positivo por defecto en todas las líneas cuando una marca es buena en una línea en particular.

✅Se produce una defensa de la marca de cualquier problema reputacional que puede producirse por un defecto de un artículo en una línea de productos, ya que solo afectará a esa línea de productos.

✅Estamos en la era del retail de la hiperpersonalización. Y la hipersonalización es mucho más viable desde la fragmentación de la marca propia que desde el unitarismo, ya que la fragmentación viaja hacia la especialización, y es percibida por los consumidores así.

✅La fragmentación enriquece las marcas propias, pues las pone a luchar mejor con las marcas líderes, al ser percibidas mejor como especialistas en una línea de productos.