La pescadería y la perfumería se alzan como secciones diferenciales

El precio avanza entre las principales razones de los consumidores para elegir un supermercado u otro. Sin embargo, se mantienen aún lejos del esfuerzo que hay que invertir para acudir a dicha tienda, lo que se puede traducir como que la cercanía es el principal motivo de los españoles para decantarse por una opción u otra.

Un estudio de EMO Insights recalca que las emociones determinan el 95% de las decisiones de compra, de modo que los distribuidores deben tenerlas en cuenta para marcar su estrategia. Como se dice al inicio de este artículo, el esfuerzo es el principal motivo de elección para ir a un supermercado (39% de los consumidores), seguido de la calidad de los productos (18%), el precio (17%) y la inercia emocional (11%).

En cuanto al precio, es de subrayar que crece en importancia, lo que se refleja en la elección de cadenas con más marca blanca o en el cambio de supermercado principal: el 13,6% de los consumidores ha cambiado de supermercado principal en los últimos dos años.

Como destaca Elena Alfaro, CEO de EMO Insight, es fácil poder optar por otro supermercado o hipermercado, lo que significa que si el cliente no está a gusto con su supermercado habitual, puede elegir otro distinto para mejorar su nivel de satisfacción. En ese sentido, la tranquilidad y la seguridad son dos de las emociones positivas que más considera el consumidor, mientras que entre las emociones negativas valora mucho la decepción y la irritación que pueda producirle su experiencia en una tienda.

Eso llevado a las cadenas de supermercados resulta en una clasificación de las empresas que más emociones positivas y negativas causan en los consumidores. Así, Bonpreu, Gadis, Lidl, Aldi y Carrefour, en ese orden, causan emociones positivas mejores que la media. Por el contrario, Mercadona, Dia, Eroski, Alcampo y Ahorramás se sitúan por debajo de la media del sector.

Por otro lado, Mercadona, Dia, Carrefour, Alcampo y Eroski son las que más emociones negativas provocan en los clientes, mientras que Lidl, Aldi, Ahorramás, El Corte Inglés, Bonpreu, Gadis y Consum causan menos de estas emociones.

Más allá de eso, hay ciertas categorías en las que las cadenas pueden destacar, aunque, en principio, eso no esté conectado con las emociones de los consumidores. De esa forma, Mercadona destaca en la calidad de los productos y en la variedad de su marca propia. El Corte Inglés ofrece una gran variedad de marcas, mientras que Eroski ofrece muy pocas.

La consistencia de Mercadona

En cuanto a las secciones más valoradas, los distribuidores las usan para atraer clientes. Es lo que ocurre con la pescadería y con la perfumería, donde las cadenas quieren destacar con una oferta de calidad. Por el contrario, la sección de bebidas es la que más suele disgustar a los consumidores, si bien El Corte Inglés destaca en ella.

A la luz de estos datos, llama la atención que Mercadona, líder en cuota de la distribución española, no sale bien parada en cuanto a las emociones que genera. En ese sentido, Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, señala que su apuesta consigue llegar a un cliente medio. “Están presentes en muchos perfiles de compradores, llegan a mucha gente y por eso tienen tanta penetración”, reflexiona. Asimismo, la localización resulta clave, dado que los consumidores valoran mucho la cercanía.

En ese sentido, alcanzan a los consumidores que buscan una buena marca blanca, pero también a los que quieren variedad, cercanía, o a los que pretenden ahorrar. A eso le suma la “consistencia”, menciona Martín-Vivaldi. “Son rápidos implementando cambios, también tienen una buena experiencia de compra…”, destaca el experto.