Transparencia, comunicación y RSC: claves del sector alimentación post Covid-19

A lo largo de la crisis sanitaria, las marcas de gran consumo han tenido que adaptarse en tiempo récord a una nueva realidad que sigue evolucionando. Se ha producido un cambio profundo en las prioridades del consumidor que las marcas deben interiorizar para poder seguir estando cerca de ellos. En este sentido, las claves para el sector pasar por la transparencia, la comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Así se ha puesto de relieve en el webinar organizado por Evercom en el que han participado Ana Palencia, directora de comunicación corporativa de Unilever España; Teresa Bayarri, ejecutiva de comunicación corporativa del departamento de relaciones externas de Consum; Christian Martinell, External ommunications Lead Danone Iberia; y María Bautista, directora de la división de consumo y salud en Evercom Barcelona.

En este evento se han identificado las claves de la comunicación, que pasan por "hacer, informar y, después, comunicar", tal y como ha destacado Martinell. Asimismo, se ha debatido sobre los cinco retos a los que se enfrentan las compañías y que se deberían incluir en sus estrategias de comunicación y marketing:

1.- EL CONSUMIDOR COMO FOCO

Las marcas tienen que ser conscientes de que nos encontramos ante un nuevo consumidor mucho más exigente e intransigente que necesita sentirse parte de ellas, por lo que busca marcas comprometidas que le aporten valor. Por este motivo, es fundamental escuchar al consumidor y fomentar estrategias de comunicación encaminadas a estar cerca de ellos.

La comunicación tiene que estar humanizada y el consumidor tiene que estar en el centro. "Hemos tenido que parar de hacer comunicación de producto y de marca para hacer una comunicación de servicio", ha explicado Bayarri.

2.- TRANSPARENCIA Y COHERENCIA

La Covid-19 ha supuesto un giro en las estrategias de las marcas que deben humanizar su comunicación para conectar con los consumidores. Sin embargo, esto no quiere decir que sea suficiente con decir que una empresa es responsable, sino que el consumidor "necesita que las marcas sean transparentes y coherentes con su mensaje y dar ejemplo de lo que se está diciendo", apuntó Bautista. Por ello, es fundamental involucrar a los consumidores en los proyectos y hacerles sentir parte de ellos.

La comunicación debe ser tangible, no basta con decirlo sino que hay que hacerlo, de esta forma nos ganaremos la confianza y fidelización del consumidor.

3.- RSC COMO BASE

El consumidor se decantará por las marcas con propósito, por aquellas cosas que realmente vea como una necesidad. La responsabilidad social corporativa siempre ha formado parte de las compañías, pero tal y como explicaba Palencia "esta crisis ha traído una oportunidad de integrar las acciones de RSC en aquellas empresas que no tenían tan claro integrarlo en su estrategia de negocio. Las compañías que sí lo teníamos integrado lo que hemos hecho es darle continuidad y acelerar nuestra comunicación sobre este punto".

De hecho, como apuntaba Bayarri, "la RSC tiene que ser una herramienta de gestión y ser parte intrínseca de las empresas", pero el consumidor tiene que percibirlo. Además, estas acciones de RSC no pueden centrarse únicamente en esta situación que estamos atravesando, sino que las compañías deben sumarlas a los anteriores retos adquiridos en materia de medioambiente o sostenibilidad, entre otras.

En este sentido, el storytelling va a ser una pieza básica en esta estrategia, ya que las marcas deben desarrollar una comunicación que integre todas estas partes y que el consumidor sienta como propio y verdadero.

4.- SEGURIDAD COMO EJE VERTEBRADOR

El coronavirus ha generado una sensación de vulnerabilidad desconocida hasta el momento. El consumidor demanda una seguridad extra que refuerce su confianza. Por este motivo, "la seguridad alimentaria y la salud de los consumidores deben estar por encima de todo", ha señalado Palencia.

Que el consumidor se sienta formado e informado va a ser clave para las marcas que deben hacer un esfuerzo extra en comunicarlo. No sirve de nada cambiar un envase para ser más respetuosos con el medioambiente si no lo comunicamos y el consumidor se siente seguro con esta nueva decisión de la compañía.

5.- PROXIMIDAD

"La comunicación centrada en el supply chain va a ser vital. Las marcas van a tener que utilizar las cadenas de suministro como un activo reputacional y proyectarlo como un dinamizador social", ha argumentado Bautista. Existe un claro cambio de tendencia donde los productos de proximidad están adquiriendo cada vez más relevancia ante la necesidad del consumidor de entender mejor de dónde vienen.

En este evento se hizo hincapié en el antes y el después que va a marcar la Covid-19 en la sociedad. Durante los próximos meses, las compañías necesitarán ir incorporando los learnings de esta pandemia y adaptarse a las nuevas necesidades y preocupaciones del consumidor para lo que las estrategias de marketing y comunicación van a ser fundamentales.

En este camino que deben emprender las marcas para reconectar con el nuevo consumidor va a ser vital la labor de las agencias de comunicación. "Esta crisis ha ahondado en un consumidor que ya teníamos identificado y que ya era exigente, pero tras la pandemia todavía lo será más, sobre todo con aquellas compañías que no sean consistentes en su discurso", señaló Martinell.