Razones por las que las tiendas pequeñas dominarán el retail

Estamos en pleno boom de las tiendas pequeñas como referentes para los consumidores en sus compras de gran consumo. Queda ya lejos la época en la que los grandes hipermercados eran los reyes del mercado. Ahora la proximidad y la conveniencia son la tendencia, con un crecimiento a nivel global del 26%. Estas tiendas están aquí para quedarse. "Se está convirtiendo en uno de los canales más importantes en el sector", afirma Nielsen, que ha presentado un interesante estudio en el Congreso de Estrategia y Marketing de Aecoc que debe hacer reflexionar a la distribución.

Sue Temple, Global VP Shopper en Nielsen, ha sido la encargada de presentar este informe. Hay todo tipo de tiendas pequeñas: desde supermercados pequeños a establecimientos especialistas, pasando por tiendas en gasolineras a establecimientos de descuento. La cuota de mercado de este tipo de tiendas está creciendo el 14% e irá más por diversos factores que están favoreciendo su implantación.

Somos, por ejemplo, cada vez más urbanitas: el 76% de la población vivirá en ciudades. También les ayudará el uso del móvil como principal instrumento para hacer la compra, pues servirán como establecimientos de referencia para envíos de comida. Otros factores es la mayor presencia de las mujeres en el mundo laboral, la tendencia cada vez mayor de comer fuera de casa en poco tiempo y el hecho de que las familias reduzcan su tamaño (con menos miembros en los domicilios, se hacen compras menos voluminosas).

El informe de Nielsen destaca que los compradores actuales hacen al menos 56 salidas al mes para comprar productos de gran consumo. "Hablamos en su mayoría de viajes breves, a veces incluso para tomar solo un café", destaca Temple. El estudio, por ejemplo, señala que de media hay cuatro viajes al hipermercado, cinco a grandes supermercados, siete a discounters, siete a pequeños supermercados, seis a tiendas de conveniencia, cinco a gasolineras, tres a tiendas especializadas... Por tanto: más viajes a tiendas pequeñas que a las grandes.

El 29% de los compradores se pueden calificar como 'super shoppers' de tiendas pequeñas: hacen unos 75 actos de compra al mes, principalmente a este tipo de establecimientos. Se muestran muy satisfechos de los productos y servicios que ofrecen y están abiertos a probar más tiendas si abren cerca de su domicilio o trabajo.

¿Por qué las tiendas pequeñas?

Nielsen destaca que los consumidores tienen necesidades muy variadas y muy complejas, por eso las tiendas pequeñas son un canal complicado y en evidente evolución. En todo caso, desvela que hay cuatro factores concretos que hacen que estos establecimientos tengan el peso que tienen y se ganen la fidelidad de los clientes.

• Tiempo - Es el motivo principal por el que los consumidores acuden a estas tiendas. Cuanto más rápido, mejor. Los clientes quieren que estas tiendan estén a menos de diez minutos de su domicilio o trabajo y dedicar solo un minuto por cada producto que elijan. El 54% pide, además, pagar en menos de tres minutos. Hay consumidores que piden no tardar más de diez segundos en el pago. Amazon Go llegó por algo. "El tiempo es un factor crítico, un motivo por el que eliges y descartas una compra", dice Sue Temple.
• Elección - ¿Qué categorías hay que ofrecer? Los retailers deben ser listos para saber qué tipo de productos ofrecer según la zona donde esté situada la tienda. El 44% de los consumidores pide que las tiendas cumplan con las necesidades diarias, mientras que el 22% hace compras de despensa. El 11% pide más comida preparada, el 9% reclama productos para consumir al momento y solo el 4% busca promociones. Los consumidores, en general, no piden que las tiendas pequeñas ofrezcan todo lo que necesitan. El 41% pide más categorías y el 25% pide más marcas.
• Precio - Tiene menos prioridad para los compradores, que valoran más el factor tiempo. El 54% dice que aprecia que los precios en estos establecimientos están más altos, por el 46% que dice que no es así. Es curioso que precisamente por la necesidad de hacer compras rápidas, se genera que los compradores no hagan un seguimiento del gasto de sus compras como en otros establecimientos. En España, eso sí, somos más sensibles al precio: el 43% no está dispuesto a pagar más en tiendas pequeñas, sobre todo compradores mayores.
• Experiencia - Los retailers deben conocer qué servicios gustan más, para ver cuáles hay que mejorar, quitar o incorporar. Por ejemplo, comer en las tiendas está en una de cada cuatro, siendo un fenómeno en crecimiento. Los establecimientos sin cajeros también están en crecimiento (volvemos al factor tiempo), pero todavía son pocas en el mundo. El 39% de los consumidores se muestran dispuestos a usar estas cajas sin personal.

El futuro

Sue Temple afirma que las tiendas pequeñas deben aprovecharse del ecommerce y de las compras vía móvil para seguir creciendo. También anima a las marcas a lanzar sus productos nuevos en estos establecimientos, pues tienen consumidores más dispuestos a probar las últimas innovaciones. Importante también crear entornos agradables de compra, con personal que dé confianza. En España este aspecto es fundamental: se valora la amabilidad de los trabajadores para generar fidelidad.

Nielsen ve que en unos años los consumidores pasarán de 56 compras al mes a 75, con un tiempo dedicado que se reduce de 20 a 10 minutos. Se buscará en cada acto de compra unos siete artículos, por los diez de ahora. Aumentarán los espacios de restauración en el local y habrá menos personal en favor de la tecnología. Por último, se pasará del 'voy a la tienda' de ahora a 'la tienda vendrá a mí', de ahí que las entregas a domicilio se van a convertir en un aspecto fundamental para el crecimiento de estos establecimientos. Lo dicho: las tiendas pequeñas están aquí para quedarse.