Transcanalidad: el consumidor cambia y las empresas tienen que adaptarse

Los españoles comen en casa seis veces al mes comida preparada procedente de una tienda de alimentación o de restaurante 'take away', según se desprende de los datos del estudio 'Recalculando ruta 2020' de Nielsen, presentado en el Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing.

Hasta hace no mucho tiempo, destaca el estudio, quien no quería cocinar tenía que bajar a un bar o restaurante. Sin embargo, los nuevos estilos de vida y los cambios en la composición de los hogares (más pequeños), más el desarrollo de un ecosistema tecnológico en torno a la hostelería, ha propiciado que, hasta seis veces de media al mes, los españoles coman en casa comida de fuera, ya sea de una tienda de alimentación o de un restaurante.

Es la transcanalidad, una tendencia que en la que ha querido hacer hincapié Ángela López, directora de Iniciativas y Estrategias de Nielsen y que, en el caso de la hostelería, se ha traducido en el auge del take away, ya disponible en dos de cada diez restaurantes en España, y que les supone en el momento del prime time, que es un día entre semana entre las siete de la tarde y las once de la noche, un incremento del 50% de sus ventas frente a un establecimiento sin este servicio.

Esta línea de negocio, destacan, ha sabido responder a las necesidades del consumidor, en tanto dos de cada tres que piden al restaurante para comer en casa reconocen que es por no tener que cocinar, mientras que casi la mitad aduce ahorro de tiempo y comodidad de no tener que desplazarse al restaurante. Y junto con la conveniencia, la sorpresa, ya que un 38% valora la posibilidad de tener una experiencia de consumo diferente y que le sorprendan.

He aquí una oportunidad que surge de la llamada disolución de los canales y de los formatos, uno de los cambios más importantes del gran consumo en la actualidad y que requiere una nueva aproximación al consumidor, pero no de una manera colectiva, sino personalizada. Conocer a cada uno de los 47 millones de consumidores, sus definiciones tan particulares de qué y cómo se le puede aportar valor y sus momentos, tan cambiantes, engloban el principal reto al que se enfrenta la industria y la distribución y en el que la tecnología debe ser el punto de apoyo para abordar las nuevas estrategias.

Inteligencia Artificial y Machine Learning

Y es que el Smart Social User, como Nielsen lo denomina, diferencia el valor aportado por la tecnología, como puede ser la Inteligencia Artificial (IA), que tiene un grado de conocimiento entre los consumidores del 5,6 sobre 10. La IA será por tanto un facilitador o potenciador de la propuesta de valor al consumidor.

El uso de la inteligencia artificial debe aproximar a fabricantes y distribuidores al consumidor, pero hay que ser listo en el acercamiento. Seis de cada diez consumidores quiere recibir promociones personalizadas dentro de la tienda, pero si esas notificaciones se producen antes de entrar en la tienda, solo cinco de cada diez quieren recibir esa información.

Pero es que además, un porcentaje parecido está interesado en saber antes de entrar en la tienda y a través de una pantalla si está el producto que busca. Por tanto, la tecnología debe ayudar a hacer realidad ese surtido “infinito” adaptado a los momentos de cada consumidor. Y al mismo tiempo ser un aliado para la distribución, ya que la rotura de stock, cuando se ha acabado un producto en la tienda, se traduce en un 30% de venta perdida.

Y ser listo con la tecnología también es hacer menos traumático el momento del pago de la compra. Por ello, un 60% de consumidores está interesado en pagar a través de App u otra tecnología y evitar el paso por la tradicional caja de salida.

Al mismo tiempo, la tecnología se convierte en un aliado para el consumidor en su demanda de salud y sostenibilidad, en tanto dos de cada tres consumidores quieren un lineal inteligente, que, a través de una pantalla, les informe de precios, origen, productos de temporada, etc.

Según Ángela López, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen, “el mercado afronta un contexto de demanda estancada, a lo que hay que añadir retos como la menor renta disponible o el envejecimiento de la población. Esto obliga a virar hacia un nuevo camino de crecimiento que pasa por la tecnología como medio para llegar a un consumidor ya preparado, al que hay que conocer de manera particular, tanto su perfil como sus momentos. Navegamos hacia un consumo one to one, y la única manera de monitorizar, analizar y tomar decisiones por parte de fabricantes y distribuidores pasa por la inteligencia artificial”.