El centro comercial que busca la Generación Z es 'phygital'

El sector del retail se transforma constantemente con el objetivo de adaptarse a las tendencias y preferencias de consumo y al cómo y porqué se produce la compra. Para ello, es obligatorio continuar trabajando para lograr una adecuada convergencia entre el mundo físico y el digital que satisfaga a las nuevas generaciones. Un estudio de la consultora Mazinn, especializada en Generación Z, para el centro comercial La Vaguada, determina la prevalencia en las respuestas del concepto 'phygital', entendido como la integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers.

Según este análisis, los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generar recuerdo. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de los Zeta. Por el contrario, lo 100% digital siempre supondrá "limitaciones", según las propias valoraciones de los encuestados.

La fase de información de esta generación tiende a ser digital. Utiliza las redes sociales y las webs para entender qué puede aportar un determinado centro comercial y en este punto considera que no encuentra "información más allá de la que aportan las tiendas". Asimismo, utiliza el entorno digital para comparar marcas y productos (el 64,8% destaca que "es útil"), aunque termine adquiriéndolos en el propio espacio físico.

BÚSQUEDA DEL ENTRETENIMIENTO

En cuanto a las motivaciones por las que la Generación Z decide acudir a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento, la mayoría (56,4%) acude porque le "mola ir a dar una vuelta y ver tiendas" o "para ir al cine, bolera, tomar algo…". En contraposición, solo el 21% acude por utilidad, para comprar algo que necesitan.

Para los Z la incorporación de la tecnología aporta agilidad, inmediatez y eficacia, por ejemplo, a los puntos de contacto más negativos en el journey de los jóvenes en un centro comercial: las filas de espera en las cajas. Por este y otros motivos, se sienten atraídos por establecimientos hiperautomatizados. Las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, esta generación considera que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.

Por otro lado, el 18,4% de este público objetivo acude a los centros comerciales a cosas concretas, como comprar un regalo. Esa opción de compra genera indecisión, si no se sabe exactamente qué se quieren comprar. El centro comercial es el lugar elegido en este caso, porque bajo un mismo espacio pueden valorar diferentes opciones. En este punto, el centro comercial es valorado como rápido y útil.

La Generación Z quiere ver, tocar y probar y conocer de primera mano sus características para tener las garantías de que está realizando la compra adecuada. Por otra parte, se constata que el 27,6% acude para darse un paseo y termina comprando.

La experiencia de ocio Zeta es multicanal porque es multisensorial. El consumo de contenidos digitales es considerado por los Zeta una forma de ocio o fuente de entretenimiento. El centro comercial puede disponer de lo necesario para crear este contenido e influir en sus momentos de ocio. 'Ir de compras al centro comercial' es un plan para los Zeta y, de hecho, el 42,8% considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias. Lo diferente genera interés y activa la visita. Las realidades aumentadas se identifican como claves para influir en este aspecto.

CLAVES DEL ÉXITO DE UN CENTRO COMERCIAL PARA LOS ZETA

Según las conclusiones extraídas del estudio, el centro comercial ideal para la Generación Z debería contemplar estos aspectos:

1.- Crear un espacio que facilite la colaboración: configurar un espacio físico y digital que esté abierto a realizar colaboraciones con marcas o personalidades referentes para los Zeta y que de pie a la participación.

2.- Convertirse en 'facilitador de planes': mediante iniciativas/eventos puntuales que se puedan realizar frecuentemente (eventos temáticos o actividades grupales) y que incorporen elementos físicos (el espacio presencial) y digitales (a través de tokens, QRs o interacciones con las redes sociales).

3.- Incorporar la tecnología para agilizar el servicio físico: utilizar la realidad aumentada tanto desde la perspectiva de utilidad, probando variedad de objetos o espacios como desde la perspectiva de gamificación, habilitando dentro de un espacio físico un mundo virtual con el que los Zeta pueden interactuar.

4.- Trabajar el campo digital de la marca, su web y redes sociales: entendiendo los canales en los que se encuentra el público joven, se puede realizar un ejercicio de escucha social para entender qué valor diferencial puede aportar la marca. Esto permitirá crear estrategias de comunicación segmentadas.