El consumidor se aferra al 'downtrading' para abaratar su cesta

Aunque parecía que 2022 iba a ser el año del retorno a la normalidad, hemos vuelto a vivir un nuevo ejercicio sin precedentes que ha comportado grandes cambios y desafíos para el Gran Consumo en España.

Este es el mensaje con el que se ha abierto el primer webinar de Perspectivas 2023 de la división Worldpanel de Kantar. Bajo el título Los grandes retos de 2023, la consultora ha hecho balance de un año caracterizado en el primer semestre por el fin de la pandemia y el correspondiente trasvase del consumo de dentro a fuera del hogar, y, en su segunda mitad, por la reacción a la inflación. En cuanto a la inflación en particular, ha sido la causante de que todos los sectores hayan mostrado facturaciones en positivo a cierre del año, suponiendo un crecimiento del +4,5% del Gran Consumo en total.

Este aumento ha sido mayor en la alimentación fuera del hogar, que ha subido un 12% como consecuencia de su recuperación tras la crisis sanitaria. No obstante, este trasvase de dentro a fuera del hogar ha conllevado la contracción en volumen del mercado de consumo dentro del hogar. A partir del segundo semestre de 2022, la inflación empezó a dar paso al downtrading, es decir, a la búsqueda de alternativas para abaratar la cesta de la compra.

“La reacción del consumidor al precio no sigue reglas matemáticas, sino psicológicas, por lo que el comprador reacciona a la inflación con movimientos globales para ahorrar, como reduciendo la cantidad de comida que tira, disminuyendo el gasto en productos frescos y optando, en mayor medida, por los segmentos básicos de categorías y la marca de distribuidor”, ha apuntado César Valencoso, experto en Gran Consumo en Kantar, división Worldpanel.

Sobre la marca de distribuidor en concreto, en los últimos tres períodos del año parece haberse estabilizado en los 42 puntos de cuota, aunque sigue acumulando cifras anuales récord, habiendo crecido más de 3 puntos con respecto a 2021. Sin embargo, Kantar resalta que el mayor incremento de precios de la marca de distribuidor explica casi la mitad de su crecimiento.

Asimismo, este crecimiento no solo es causa de un mayor gasto por parte del consumidor, sino también de la apuesta que hacen los mismos retailers por ella para conseguir mantener sus cuotas, aun en detrimento del margen.

Perspectivas para 2023

Las previsiones económicas pronostican un año mejor para España y, en palabras de Valencoso, “aunque haya una ralentización de la economía, parece que no entraremos en recesión.

Además, los precios se moderarán a niveles más aceptables, por lo que todo apunta a que el sector recobrará en parte su normalidad, registrando incrementos en valor y volumen a lo largo del año”. Asimismo, desde Kantar han mencionado cuáles serán las grandes batallas que librar en este año en el gran consumo: la lucha contra el downtrading, la adaptación a una compra más frecuente con cestas más pequeñas y racionales y encontrar el balance correcto entre cuota y margen.