La clase media china 'salva' el mercado del gran consumo

El mercado del gran consumo de China se recuperó en 2017 debido a que un mayor número de consumidores de clase media mostró signos de mejora en sus esfuerzos por llevar vidas más saludables y placenteras. El resultado es un aumento del 4,3% en el crecimiento del valor total para el mercado en 2017, frente al 3,6% en 2016, y es, además, la primera vez que las ventas crecieron más rápido que el año anterior. Estos son los principales resultados del informe anual elaborado por Bain & Company y Kantar Worldpanel sobre los compradores de China.

Desde champú sin silicona hasta zumo no concentrado, que es más natural y nutritivo, los consumidores chinos están gastando más en productos premium que brindan beneficios para la salud o mejoran su estilo de vida. De hecho, el estudio revela que pueden permitírselo cada vez más: el ingreso familiar disponible per cápita ha crecido a una tasa compuesta anual del 8,2% en los últimos seis años.

"A medida que la creciente clase media de China continúa buscando productos premium y más saludables, estamos comenzando a ver un patrón claro entre las trayectorias de crecimiento a dos velocidades en China", comenta Jason Yu, director general de Kantar Worldpanel y coautor del informe. "Nuestros hallazgos muestran que el escenario de crecimiento a dos velocidades que presentamos en 2016 ha seguido evolucionando, con un número creciente de categorías aumentado a mayor velocidad. Son impulsados por la mayor búsqueda de productos premium y la mayor sofisticación de los consumidores chinos", explica.

El placer, la salud y el bienestar, el estilo de vida o los regalos fueron las principales motivaciones detrás de la tendencia del mayor consumo de productos premium. Así, los productos que crecen a una mayor velocidad, como el enjuague bucal, la comida para mascotas y el maquillaje, están ganando cada vez más terreno, mientras que muchos productos de crecimiento a menor velocidad, como el chicle y productos con aditivos como el glutamato de sodio (GMS), siguen siendo lentas.

TENDENCIAS CLAVE

El informe incluye una serie de tendencias clave que afectan el mercado de bienes de consumo de alta rotación en China:

1.- Las ventas de comercio electrónico crecieron en más del 28 por ciento el año pasado y ahora representan alrededor del 10 por ciento del mercado, el doble que hace dos años.

2.- El crecimiento de la penetración online se está moviendo de las principales ciudades a las secundarias. Con el 73%, las ciudades principales aún tienen la mayor penetración online, sin embargo, ciudades más pequeñas están alcanzándolas: la penetración online en las ciudades de nivel 3 y nivel 4 tiene un crecimiento anual del 18 y 17%, respectivamente y las ciudades de nivel 5 están experimentando un aumento anual del 21%.

3.- El mercado online to offline de China ha seguido creciendo en alrededor del 30% en 2017, con servicios O2O para hogares como la entrega de comida y el lavado de ropa con un "asombroso" 76%, indica el análisis.

4.- Los canales de tiendas de conveniencia y alimentación continúan enfocándose hacia el consumo fuera del hogar, que representa, aproximadamente, el 85% de sus ventas en 10 categorías principales de bienes de consumo de alta rotación. Los canales de conveniencia crecieron un 6,8% para el consumo fuera del hogar, pero solo un 1,9 por ciento para el consumo en el hogar.

5.- Los hipermercados continúan perdiendo tráfico, lo que explica por qué ese canal disminuyó en un 2,5% en 2017.

6.- Las marcas locales crecieron un 7,7% en 2017, contribuyendo al 98% del crecimiento del mercado, mientras que las marcas extranjeras aumentaron apenas un 0,4% en 2017. Una vez más, en forma agregada, las marcas extranjeras perdieron cuota sobre las marcas locales.

"Es el sexto año que vemos que las marcas locales ganan frente a las marcas extranjeras", ha recordado Bruno Lannes, socio de Bain & Company en China y coautor del informe. "Hay varias razones para esto, pero una de las principales es la velocidad y un modelo operativo ágil, tan importantes en este mercado en rápida evolución", afirma.

ASÍ GANAN MINORISTAS Y MARCAS

Basándose en estas tendencias, el estudio identifica tres formas en que las compañías y las marcas pueden ganar en medio de estos importantes cambios que afectan al mercado:

1.- Aprovechar la dinámica del canal y anticipar la futura consolidación minorista.

2.- Desarrollar productos personalizados y de alto valor para aprovechar al máximo la tendencia de la mayor búsqueda de productos premium.

3.- Convertirse en una empresa impulsada por datos y centrada en el consumidor, generando datos propios y asociándose estrechamente con plataformas para campañas de marketing y ventas más centradas y para operaciones más eficientes.

Los minoristas también pueden tomar las siguientes medidas para tener éxito:

1.- Prepararse para el "nuevo retail", como ilustra la reciente alianza entre Sun Art y Alibaba.

2.- Integrar la cadena de suministro y de gestión del inventario con los minoristas de ecommerce o las plataformas de soluciones.

3.- Rediseñar la cartera y los formatos de la tienda para captar mejor las necesidades de los clientes.

4.- Conseguir que la experiencia de la tienda sea nuevamente atractiva.