Radiografía del consumidor sostenible en España

La sostenibilidad cada día cobra mayor importancia en el consumo, en especial a raíz de la pandemia de Covid-19. De hecho, los españoles, en general, se preocupan más por incorporar a su vida y a sus compras acciones y productos que respeten el medioambiente, aunque no siempre es fácil.

En todo caso, la sostenibilidad no es una moda o tendencia puntual, sino una visión transversal y de relación en la vida individual que combina hábitos, costumbres, consumo e ideales. Esto significa que es parte de la vida del consumidor, a veces de forma consciente y otras inconsciente. En el camino a la sostenibilidad que transitan los consumidores, las marcas deben redefinir su enfoque y comprender el rol que ocupan en él.

Así lo señala un informe elaborado por PwC y Uncommon, a partir de una encuesta realizada a más de 1.000 consumidores españoles, entre 18 y 75 años, que ofrece una radiografía del consumidor español en materia de sostenibilidad. Las principales conclusiones apuntan a que siete de cada diez quieren llevar una vida sostenible, pero se encuentran ante distintas barreras. Los obstáculos que hacen difícil el consumo sostenible son cuatro: el precio, la falta de información, el acceso, y la actitud.

Asimismo, más del 65% de los españoles incrementaría su consumo sostenible con precios razonables y más del 73% también lo haría si pudiera encontrarlo en los espacios, físicos y digitales, que ya conoce.

OCHO PERFILES

El estudio determina que existen ocho perfiles diferentes de consumidores sostenibles:

1.- Moralista: representa al 11% de la población encuestada. Tienen en torno a 35 años y unos ingresos medios y altos. Son personas emocionales y activas frente al cambio, deciden actuar hoy. Valoran el proceso completo de un producto o servicio.

2.- Buscador: supone el 13% de la población encuestada. Tienen ingresos medios bajos. Son personas preocupadas por la inacción en materia de sostenibilidad. La alimentación es especialmente importante para ellos.

3.- Combativo: representa al 10% de la población encuestada. Son personas jóvenes de ingresos bajos. Abordan la sostenibilidad de forma crítica y no tienen mucha confianza en las promesas de las marcas y empresas. Compran solo lo imprescindible y buscan opciones físicas y digitales más allá de los sistemas convencionales.

4.- Espabilado: corresponde al 4% de la población encuestada. Jóvenes y con ingresos altos. Son personas prácticas, que aprecian el valor del tiempo y que no tienen grandes preocupaciones económicas. Por ello, invierten su dinero en alternativas o sustitutos sostenibles, ya que para ellos la sostenibilidad es una oportunidad para invertir y prepararse. Son los que están dispuestos a gastar más en alternativas sostenibles. Utilizan los canales físicos y digitales.

5.- Seducido: representa al 13% de los encuestados. Tienen de 36 a 45 años, prestan mucha atención a las tendencias y han encontrado en la sostenibilidad una moda ligada a un reconocimiento social positivo. Su motivación personal es genuina pero, a menudo, caen en marketing verde y en un consumismo acelerado y superfluo. Compran especialmente por Internet y buscan una gran oferta de productos sostenibles que sean reconocidos por los demás.

6.- Estancado: coincide con el 20% de la población encuestada. Son personas de edad avanzada y con ingresos medios bajos, cercanas a la jubilación y que buscan la comodidad y no quieren añadir preocupaciones a su vida. Su principal motivación es la familia. No saben qué cambios tienen mayor impacto sostenible. Su mayor gasto es en alimentación, priorizan productos frescos y sanos. Les gusta ir a tiendas de barrio y supermercado.

7.- Ahorrador: es el 18% de los encuestados. Tienen ingresos medio altos pero miden cada euro que gastan. Su principal preocupación es rentabilizar sus inversiones y su driver de comportamiento es el ahorro. Buscan variedad y precios bajos. Compran en supermercados, centros comerciales y online. Son cazadores profesionales de ofertas.

8.- Negacionista: supone el 9% de la población encuestada. Son hombres con ingresos medios bajos y no les preocupa la sostenibilidad. No creen que tenga efectos inmediatos en sus vidas y piensan que cualquier cosa que hagan tendrá un impacto mínimo. No están dispuestos a cambiar. Consumen poco y de marcas tradicionales.