¿Están los fabricantes demasiado enfocados en el corto plazo?

Al analizar los resultados de las principales 500 marcas de gran consumo durante los últimos diez años, Kantar Worldpanel ha observado un hecho curioso.

El total de las 500 marcas creció en el último año, pero menos del 5% de las mismas consiguió crecer año tras año a lo largo de los últimos ocho ejercicios.

En el conjunto del periodo analizado, diez años, sólo el 0,4% de las marcas logra crecer todos los años. "Esto debería alertarnos de que tal vez estemos pensando demasiado en el corto plazo", advierte Ana Machota, directora de Servicio a Cliente de Kantar Worldpanel Madrid.

La razón que explica esta disparidad de resultados a corto y largo plazo está en que "las acciones buenas para el corto plazo pueden perjudicar decisivamente el largo plazo", prosigue Machota.

El presupuesto de marketing como porcentaje de la facturación total no ha dejado de contraerse en los últimos diez años, y, de manera muy pronunciada, a partir de la coyuntura inflacionaria. Al mismo tiempo, el número de innovaciones en gran consumo lanzadas al mercado ha decrecido a lo largo del mismo periodo, a pesar de que contienen un enorme potencial para hacer crecer las categorías.

Los fabricantes, demasiado concentrados en el corto plazo, prefieren invertir en precio: un factor relevante, pero en muchas ocasiones menos decisivo de lo que se piensa. Entre otras cosas, porque el consumidor no siempre recuerda el precio al que compra, y no siempre se comporta de manera racional.

Según Kantar, sólo el 28% de los consumidores acierta a adivinar el precio que paga por su cesta de la compra.

"Los consumidores suelen elegir gamas medias tanto en kilolitros como en precio", subraya Ana Machota. Esto significa que no responden de manera proporcionada a las reducciones de precio, y tampoco están dispuestos a pagar más por marcas consideradas 'prémium' a menos que ofrezcan una sólida relación calidad/precio.

"Los descuentos en precio no frenan el crecimiento de la marca blanca en los supermercados, pero el marketing y la innovación sí", defiende Machota.

Algunos, como Danone, han optado por un delicado equilibrio entre ambos: promociones para competir con la MDD y marketing e innovación en productos de mayor valor. Lo más difícil es, siempre, conservar dos ideas opuestas en mente sin perder la capacidad de actuar.