La progresiva relevancia de las 'marcas insurgentes' en el mercado

Las marcas insurgentes -aquellas cuyas ventas superan los 20 millones de euros y que crecen al menos diez veces más que la media de su categoría en los últimos cinco años- han llegado para quedarse y continuarán captando una parte considerable del crecimiento del mercado de bienes de consumo.

Es la principal conclusión del nuevo estudio de Bain & Company, Grow like Insurgent Brands: How to put the Consumer back in Consumer Goods (Crecer como las marcas insurgente: cómo poner al consumidor de vuelta en el centro en bienes de consumo). Un estudio que pone de manifiesto la relevancia y el potencial de estas marcas.

De acuerdo con un estudio anterior, las 'insurgentes' representan menos del 2% del mercado en las 45 categorías en las que han irrumpido, pero han captado más del 25 % del crecimiento desde 2012 a 2016. Dos años después, el crecimiento de las marcas insurgentes ha aumentado hasta un 30% desde 2014 a 2018. Bain & Company estima que se estabilizará en un 35 % en 2025.

Las barreras de entrada y los costes de lanzamiento para una nueva marca son más bajos que nunca y los cambios en los patrones de consumo se han acelerado de forma significativa, destaca el informe. No obstante, todavía hay esperanza en el horizonte para aquellas grandes multinacionales de consumo que han estado peleando la batalla del crecimiento contra estas marcas insurgentes.

“Cuanto más terreno van ganando las marcas insurgentes, más claro es el modelo que utilizan para su crecimiento, señala Ignacio Otero, socio de la práctica de bienes de consumo de Bain & Company en Madrid. “En muchos casos, supone una vuelta a los básicos: cercanía con los consumidores y satisfacer las necesidades subyacentes de los mismos con una historia auténtica. Para las grandes compañías del sector, la combinación de la presión en costes y márgenes y el crecimiento de la complejidad y burocracia internas han hecho que en muchos casos hayan perdido el foco en el consumidor y la credibilidad con el mismo. ”

El estudio de Bain & Company ofrece una doble dosis de esperanza para estas compañías más grandes. Por un lado, las perspectivas de crecimiento de la industria son más prometedoras de lo que muchas grandes empresas creen: cuando una marca sirve bien a sus consumidores, estos compran. Por otro lado, las marcas insurgentes proporcionan arquetipos y lecciones relevantes para el crecimiento: operan con metodologías y formas de trabajo ágiles, adoptan modelos de negocio “asset-light” y tienen un claro foco hacia el consumidor vertebrado en su origen y misión en el mercado.

Para poder competir en este nuevo contexto, las marcas incumbentes no pueden seguir gestionando sus negocios como lo han hecho durante décadas. Pero tampoco pueden simplemente intentar replicar el modelo de éxito de las marcas insurgentes. Las grandes marcas de consumo tienen que constituir un modelo híbrido que preserve las ventajas de escala de sus marcas a la vez que incorporan nuevos enfoques de gestión derivados del aprendizaje sobre cómo crecen las marcas insurgentes.

Para ello, Bain & Company recomienda poner foco en cuatro áreas:

1. Redescubrir al consumidor. Entre los elementos diferenciadores de las marcas insurgentes está su habilitad para comprender y servir de forma más efectiva necesidades no satisfechas de los consumidores a la vez que mantienen una conexión sólida, auténtica y consistente con esos consumidores. Algunas de las grandes compañías de bienes de consumo están volviendo a situar al consumidor en el centro de nuevo.
2. Replantear la estrategia del portafolio de marcas. Las marcas incumbentes ganadoras adoptan un enfoque global hacia su estrategia de portafolio de marcas, balanceando marcas de diferentes tamaños y orígenes (por ejemplo con marcas locales) para satisfacer mejor las necesidades futuras de sus consumidores.
3. Construir capacidades repetibles de M&A. Con mayor frecuencia, las grandes empresas de consumo recurren a fusiones y adquisiciones para adquirir marcas insurgentes. Las adquisiciones ayudan a las marcas tradicionales a crear portafolios de negocio con mayor crecimiento que apalancan la escala y la profundidad de su distribución para acelerar el crecimiento de las marcas insurgentes adquiridas, incluyendo la posibilidad de llevar a estas marcas a otras categorías y mercados.. Como demuestran los estudios Bain & Company sobre M&A, las mejores compañías desarrollarán capacidades repetibles en M&A que garantizan mayor tasa de éxito.
4. Generar formas de trabajo ágiles. Por último, las compañías incumbentes deben cambiar su forma de trabajar para ser más rápidas, más ágiles y acelerar su capacidad para testar y aprender en el mercado, del mismo modo que funciona muchas start-ups. Además, tienen que ser capaces de escalar esta agilidad a lo largo de toda la organización.