Bajo el lema “El futuro del Retail”, el Congreso Horizonte 2025 de la Asociación Española del Retail (AER) ha logrado reunir, una vez más, a los profesionales del sector bajo la pauta del conocimiento y las sinergias como eje fundamental.

Su amplio programa ha intercalado ponencias de expertos -para abordar temas tan diversos como el consumidor del futuro y sus demandas, cómo trabajar el propósito, la reputación de marca y la gestión del talento o el papel que juega y debe jugar la sostenibilidad- con casos de éxito de empresas pioneras en la implementación de proyectos innovadores y mesas redondas que permitieron tratar las distintas temáticas desde un punto de vista más poliédrico.

“El objetivo de la AER, que no es personalista porque pertenece a los socios, es ser esa casa común en la que todos los sectores del retail tengan un lugar en el que reunirse. Y con este congreso lo que pretendemos es generar valor para los asociados y visibilizar, además, la importancia que el retail tiene en la economía de nuestro país”, subrayó Laureano Turienzo, presidente y fundador de esta asociación que, en apenas cinco años de andadura, ha alcanzado los 237 asociados, conformando el ecosistema en torno al retail más amplio de Europa.

Al respecto, Turienzo señaló que la AER aglutina a empresas, asociaciones sectoriales, centrales de compra, universidades, empresas de servicios e instituciones que gestionan, directa o indirectamente, más de 42.000 tiendas físicas, locales comerciales, sucursales bancarias, locales de restauración... “que generan en España más de 700.000 empleos directos y una facturación conjunta de 130.000 millones de euros, lo que sería, aproximadamente, el equivalente al 9% del PIB de España. Su impacto en la economía es enorme”, según el fundador de la asociación, quien incidió en que “el retail español es uno de los retails más interesantes del mundo, y no es una mera forma de hablar: hace una década los grandes directivos no venían a España; ahora, recibimos muchas demandas de directivos procedentes de todo el mundo, Sudáfrica, Estados Unidos... Somos un espejo en el que se miran a nivel internacional los retailers”.

En línea con la necesidad de visibilizar este papel protagonista del retail en la economía, la directora general de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid, Marta Nieto, recalcó que “encuentros como este contribuyen a poner en valor el sector del retail, del comercio, algo que si siempre ha sido necesario, lo es todavía más en el momento actual. Es un sector estratégico, por la generación de riqueza y del empleo que genera, y por eso desde todas las instituciones tenemos que seguir apostando por reforzar ese mensaje de la importancia del sector comercial en todos sus formatos y tipologías”.

Un dato que contribuye a poner de relieve esa importancia del sector del comercio es, según la representante de la Comunidad de Madrid, su aportación a la economía con alrededor de 57.000 millones de euros, “consolidándose como uno de los mercados de referencia de nuestro país”.

En cuanto a los retos que el sector tiene por delante, Nieto señaló que “todos los integrantes de la cadena de valor del sector retail tienen que replantearse y reflexionar sobre las iniciativas que les permitan adaptarse a los cambios derivados de los nuevos patrones de comportamiento y hábitos de consumo, así como cumplir con los objetivos de sostenibilidad, en línea con un cliente cada vez más consciente y exigente que nos va a demandar un compromiso cada vez mayor de información y de transparencia”.

Nunca había sido tan complicado

El presidente de la AER subrayó que “se están haciendo cosas muy interesantes y somos referentes mundiales en muchos sectores”. Y eso que el camino hasta aquí no ha resultado nada fácil: “Nadie, absolutamente nadie en la historia, lo ha tenido más complicado que ustedes, como directivos, ni siquiera parecido en los últimos años... En 2020 todo hizo crack”, aseguró.

Según recordó Turienzo, “asistimos a las mayores subidas de los dos principales gastos de las clases medias: el hogar y llenar la nevera. De repente, familias de la gran clase media española no tenían dinero para desviarlo hacia otras cosas porque tenían que pagar la hipoteca. Pero es que, además, en 18 meses los precios de alimentos y bebidas subieron el equivalente acumulado desde 2004 a 2021 (17 años). Y nos encontramos con que gran parte de nuestros clientes tienen que afrontar con sus presupuestos, con prácticamente los mismos sueldos, dos subidas increíbles de lo que más se gasta; y ahí tenemos un problema”.

El fundador de la AER añadió que, “aunque no a todos les fue mal, se produjo una caída dramática de los márgenes. No estábamos preparados para la omnicanalidad: en la medida que penetraba el comercio electrónico, cayeron los márgenes de los 100 primeros retailers, según desvela un estudio de la consultora Álvarez & Marsal, de los más interesantes que he visto en los últimos años”, añadió el fundador de la AER.

De acuerdo con el análisis efectuado por Laureano Turienzo, “a día de hoy, los márgenes nada tienen que ver en la mayoría de los sectores con los de hace una década, y eso, ya les adelanto, va a seguir siendo así en muchos sectores”. La buena noticia, en palabras del presidente de la AER, es que “hay un plan B para eso”. En su opinión, el comercio electrónico “es lo mejor que nos ha pasado”, aunque hay aspectos que debemos resolver.

Cuestiones pendientes de resolver

Uno de los temas a los que hizo referencia, en este sentido, es la aparición en el mercado de ciertos actores, refiriéndose explícitamente a Shein y Temu, que han cambiado el tablero del comercio mundial: “Walmart tardó casi dos décadas en vender alimentos, Mercadona tardó décadas en ser el número uno, Amazon tardó exactamente 23 años en ser lo que es... Todos tardaron en seguir un proceso evolutivo, como es lógico, salvo en estos momentos. Nunca antes en la historia del retail alguien desde la nada, sin una sola tienda, con una aplicación llega a un mercado tan complicado como el norteamericano y, en apenas 16 meses, bate a todos. Y si ese era el récord, 16 meses, ahora llega Temu y lo hace en 10, con 338 millones de descargas, enaneciendo a Amazon”.

Otra de las cuestiones pendientes de solución son las devoluciones, según Laureano Turienzo: “Cuanto más caro es el producto más se devuelve; Zalando, por ejemplo, ya reconoce -es un dato que ha hecho público- que el 50% de lo que vende son devoluciones. También observamos que en épocas de prime day o similar las devoluciones se disparan, porque estamos generando en muchos casos un consumo artificial, forzándolo demasiado; en las tiendas físicas eso pasa mucho menos”.

En todo caso, el presidente de la AER mostró su convencimiento de que “en el futuro, la mayoría de las ventas serán híbridas”, sosteniendo que “ha llegado el momento de no tomar muy en serio la proporción 15/85 y entender que vamos a un lugar intermedio. Hay ventas documentadas como online que se van a recoger en tienda para evitar gastos de envío y que yo afirmo que son híbridas, al igual que muchas ventas en la tienda física vienen precedidas de una investigación digital. Yo creo que es el momento de empezar a hablar de que esto es un todo y es un comercio unificado”.

Otra de las tendencias confirmadas por estudios de varias consultoras apuntada por Turienzo es la de tratar de compensar la caída de márgenes con otro tipo de ventas: “Los retailers venderán cada vez más cosas que no tengan que ver con mercadería; se estima que la mitad de los beneficios de los grandes retailers en 2030 será por la venta de servicios”, concluyó el fundador de la AER.

Expertos destacados

Entre los expertos participantes en el Congreso Horizonte 2025 que, con sus ponencias y participación en mesas redondas, han contribuido a abrir una ventana al futuro de la industria figuran Pedro Álvarez Ondina, de Caixabank Payments & Consumer; Alfonso Sebastián, vicepresidente y cofundador de la AER; Jesús Moradillo, Managing director Marketing Solutions en LLYC; Ramón Portilla, exdirector de Customer Experience and Insights en Walmart y fundador de HumanX Insights; Enrique Tomás, CEO de Enrique Tomás; Isabel Gavilanes, directora de Selección, Formación y Desarrollo de Talento; Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG; y Charles Kirby, socio del Área de Sostenibilidad en EY España.

¿Sostenibilidad o tacañería?

Si hay un tema central que de forma transversal ha estado presente a lo largo de todo el congreso es el de la sostenibilidad, una exigencia que se impone a las empresas pero sobre la que hay que concienciar mucho aún al consumidor: “Nos exigen a los retailers y a las empresas que seamos casi perfectos, pero luego los consumidores no lo son”, señalaron.

Fueron muchas las reflexiones lanzadas por los distintos expertos. Así, Enrique Porta, de KPMG, destacó la sostenibilidad no solo como una obligación de los fabricantes, sino como un rasgo distintivo para diferenciarse de cara al consumidor, “que tenderá a favorecer a aquellos retailers que se acerquen más a sus valores; o les das algo distinto o siempre va a haber algo más barato”.

Por su parte, Jaime Pfretzschener, CEO de Phone House, esgrimió que ser sostenible, de verdad, no es fácil y que, además, “hoy en día, ser sostenible no es barato”. El directivo añadió la incongruencia de que “si bien la gente más joven manifiesta una sensibilidad de cuidar el planeta más acusada que los mayores, luego también son los grandes compradores de Shein y Temu; esto tiene una lectura compleja. Todos nos tenemos que mirar el ombligo y, probablemente, el 99% no cumplamos. Seguro que esto poco a poco cambiará, pero hoy por hoy tengo mis dudas”.

En opinión del director de Reputación y Sostenibilidad de Atrevia, Manuel Sevillano, “la sostenibilidad tiene el riesgo de todas las palabras que gozan de prestigio; el gran reto es que no se quede solo en cumplimiento, sino que haya también un reconocimiento por parte de los grupos de interés, porque si no, se convertirá en pura burocracia”.

Eva Ivars, consejera delegada de Alain Afflelou, argumentó que “ser sostenible es ser egoísta; lo hacemos por nosotros mismos”, porque en realidad los beneficios obtenidos de esa sostenibilidad trascienden ampliamente los límites del puro negocio; mientras que Delio García, director general de Ilunion Retail y Comercialización, destacó la sostenibilidad “no solo como una herramienta, sino como una palanca de transformación para las empresas e, incluso, de supervivencia”.

La nota divertida la puso Enrique Tomás, que arrancó una sonrisa a todos los presentes al afirmar estar encantado con la sostenibilidad porque “me ha permitido pasar de ser tacaño a ser sostenible”. El empresario defendió que “la sostenibilidad tiene que ser desde lo personal, pero como retailer ahí te matas; los retailers no estamos para educar a la gente, sino para vender... Hemos conseguido utilizar menos plástico, pero a base de talar más árboles porque nos gusta más el cartón marroncito”.