Grupo Dia: envíos en menos de una hora y una App omnicanal para "incrementar la facturación ecommerce"

La nueva App de Grupo Dia ha alcanzado los 2,5 millones de descargas desde su lanzamiento tres meses atrás y aspira a superar los 3 millones de descargas en breve.

La enseña se ha decidido a tomar la delantera en omnicanalidad y quiere avanzar dos pasos más por delante de sus competidores.

"Aspiramos a unir los mundos online y offline en una única aplicación", ha explicado Ricardo Álvarez, CEO de Dia España, durante la presentación de la App en la mañana del martes 3 de octubre en Madrid.

Entre las ventajas de la nueva App destacan la búsqueda por voz, una geolocalización rápida y precisa, la centralización de tickets y el monedero digital, en el que se pueden acumular descuentos derivados de los acuerdos de Dia con diferentes socios como Galp, Endesa o Parques Reunidos.

Una App pionera

Durante la presentación, se realizó una prueba de compra mediante la aplicación.

Dentro de la misma existe una tienda online, en la que el cliente puede seleccionar productos y añadirlos al carrito. Asimismo, la App permite pagar vía teléfono móvil en las tiendas físicas.

En la sección 'Tickets' de la aplicación se puede revisar el historial de compras y generar facturas, en caso de que el cliente las necesite.

En el 'Monedero' uno puede comprobar cuánto dinero tiene disponible y consultar las promociones, personalizadas para cada cliente. "Dependiendo de tu acto de compra, te podemos ofrecer ofertas que te interesen. Ésta es la idea detrás de la nueva tarjeta", explica Álvarez.

Asimismo, la App proporciona ofertas y folletos semanales, que "en un futuro serán interactivos, de manera que si, por ejemplo, te interesa el lomo en oferta podrás clickar y añadirlo al carrito", señala Álvarez.

Si un producto no está en stock, aparece como 'agotado' y no puede añadirse al carrito.

En los próximos meses, la enseña proyecta introducir juegos, ruletas, rasca y gana, etc. "Nuestra idea es que la aplicación sea entretenida", explica Álvarez.

Además, la App es un único sistema multicanal, de manera que uno puede iniciar una compra en el teléfono móvil y terminarla en el ordenador de mesa. La aplicación guarda todos los productos añadidos al carrito en un sistema y los vuelca en el otro, como si se tratara del mismo.

En la actualidad, las ventas online de Dia España representan el 3,5% —por encima de la media del sector, que se encuentra en el 2,5%—, pero "a través de la omnicanalidad queremos dar un salto más y llegar al 5% de venta electrónica", proyecta el director general de la enseña.

Grupo Dia revoluciona los envíos

Al finalizar la compra, los pedidos se proyectan para el mismo día. La aplicación propone una serie de horarios, siempre en franjas de una hora —en lugar de las dos horas habituales—, para "facilitar que el cliente no tenga que detener su vida para recibir el pedido", explica Álvarez.

Asimismo, los clientes radicados en las principales ciudades españolas tienen la opción de recibir sus pedidos en el plazo de una hora por sólo 3,99 a través de Glovo, sin importar el tamaño del pedido.

A partir de 100 euros, los envíos son gratis.

"La transformación digital no es sólo la aplicación, sino todo lo que hay detrás para que los productos lleguen al cliente en un horario tan ajustado", ha explicado Álvarez.

También se ofrece la opción de recibir el pedido mediante un vehículo eléctrico de emisiones bajas.

Para garantizar el correcto funcionamiento logístico del nuevo servicio, la enseña cuenta con dos almacenes grandes de 7.000 metros cuadrados y 16 'dark stores' de 1.000 metros cuadrados diseminadas por las principales ciudades de España. Sólo en Madrid hay cuatro, por ejemplo.

En poblaciones de menos de 10.000 habitantes, la preparación de pedidos se realiza en las tiendas abiertas.

"Se trata de un modelo híbrido muy diferencial que no tiene nadie en España actualmente. Nuestros competidores tendrán que inventar la manera de llegar hasta aquí", ha declarado Álvarez.

¿Es rentable el ecommerce?

El ecommerce representa de media el 2,5% de la facturación total de la distribución española, muy por debajo del 14% de Inglaterra o el 9% de Francia.

"En la actualidad, Dia está en el 3,5%, por encima de la media de mercado, y queremos ir un paso más allá con la omnicanalidad hasta el 5% de venta ecommerce. Sin embargo, nosotros preferimos no marcarnos objetivos: queremos cubrir las necesidades del cliente", ha adelantado Álvarez.

El directivo ha explicado que el cliente de Grupo Dia gasta de media 12 euros en sus establecimientos físicos, mientras que el online gasta 105 euros. "Por ese motivo, queremos que en el plazo de dos años gran parte de nuestros clientes sean híbridos", ha explicado.

En cualquier caso, ¿es rentable el ecommerce? La respuesta de Álvarez es tajante: "Dia no pierde dinero, nos encontramos en un break even (punto muerto). Queremos al menos no perder dinero, pero no queremos ser rentables en este momento porque supondría cobrar 7,99 euros por envío, y no queremos estar ahí. Lo vemos como un servicio de venta al cliente".

La gran baza de Dia: su marca propia

Grupo Dia ha revolucionado tanto la calidad como la comunicación de su marca propia, que ha experimentado un incremento notable en los últimos años. La presión de la inflación sobre el bolsillo del consumidor ha incidido en el incremento de esta tendencia.

Ricardo Álvarez ha proporcionado algunos datos elocuentes. En 2019, la MDD representaba el 44% de las ventas frente al 56% de MDF. En 2020, la MDD ya había subido dos puntos, y en 2023 le había dado la vuelta a las cifras: se encontraba en el 55% frente al 45% de MDF.

La comparativa de ventas en los refrescos de Cola más vendidos en sus lineales es significativa.

• Coca-Cola clásica (MDF): 110 unidades por tienda a la semana.
• Hola Cola Zero (MDD): 100 unidades por tienda a la semana.
• Hola Cola clásica (MDD): 90 unidades por tienda a la semana.
• Coca-Cola Zero (MDF): 85 unidades por tienda a la semana.

"Unos datos que no son planificados. Nosotros tenemos el compromiso de ofrecer mitad MDF y mitad MDD en nuestros lineales, pero el cliente elige cada vez más nuestra marca de distribuidor", ha explicado Álvarez.

El futuro de Dia: ¿más venta de activos?

Una de las noticias destacadas en 2023 es el 'sorpasso' de Eroski a Dia en la cuarta posición de cuota de mercado en España. Sin embargo, Ricardo Álvarez asegura no estar en absoluto preocupado por este dato.

"Lo que me importa de verdad es hacer esta empresa rentable. Cuando seamos rentables podremos financiar nueva expansión y hacer cosas bonitas como ésta (la App). Nos hemos pasado tres años reestructurando el portafolio de tiendas y es verdad que hemos sacrificado cuota de mercado. Pero prefiero tener el 5% de cuota y ser rentable que el 6,5% y estar en quiebra. En la actualidad, damos por finalizado el proceso de cierres y nuestra cuota se estabilizará", ha explicado.

La enseña no aspira a "crecer vía compras, sino a través del crecimiento orgánico" y proyecta terminar el año con 36 aperturas. "Los plazos dependerán del trabajo de búsqueda de locales y del cash flow que generemos para financiar la expansión", ha aclarado Álvarez.

En cualquier caso, Grupo Dia se muestra prudente en el corto y medio plazo.

La inflación alimentaria se estabilizará, pero el Euribor sigue creciendo de manera extraordinaria: "las familias pagan ahora 300 o 400 euros más por sus hipotecas y esto afectará al consumo".

Asimismo, los combustibles están subiendo, por lo que "la situación de las familias va a endurecerse", ha explicado el director general de Dia España.