La experiencia digital y la diferenciación, claves post-crisis para el retail

Tras la crisis económica, el sector del gran consumo se enfrenta a un nuevo reto: el consumidor digital. Este tipo de cliente representa ya al 38% de la población, una cifra que se incrementará hasta el 56% en 20 años y alcanzará el 75% en 40.

Así lo recoge el estudio ‘Retos estratégicos del FMCG y del Retail’, una guía práctica sobre cómo abordar los retos surgidos de las actuales tendencias de consumo, elaborado por Business Consulting, la división de consultoría de Indra, en colaboración con la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (Fiab).

La amplia y variada oferta, unido a consumidores más informados debido a la universalización de Internet, pero con menos recursos disponibles y dispersos en multitud de canales y redes sociales, exige ir un paso por delante y buscar el elemento “diferencial” para permanecer en el actual entorno post-crisis.

De esta manera, el estudio señala que el retail se tiene que replantear las técnicas de marketing para gestionar la experiencia del nativo digital y convertirlo en ‘evangelista’ de la marca.

También es necesario reforzar y replantear las estrategias de marketing en el ámbito digital hacia el engagement con las marcas, entender el customer journey (mapa del ciclo de vida del cliente) para adaptarse rápidamente a sus necesidades o sorprenderle, y diseñar un modelo colaborativo que permita escucharle de forma bilateral y constante.

Así, por ejemplo, las promociones atractivas y sorteos en las redes sociales se perfilan como uno de los principales motivos para que los consumidores se conviertan en seguidores de marcas, el compromiso de la empresa con el medio ambiente o la salud también aporta valor, la calidad o innovación en el producto. También la posibilidad de pagar a través el móvil, recibir el producto en casa y devolverlo son factores clave que hacen que un comprador se decante por una marca.

Por otra parte, la innovación transversal, es decir, aplicada a toda la cadena de valor y no solo centrada en el producto, constituye otro de los grandes retos a los que se enfrenta el sector. Así, la experiencia del cliente está ganando cada vez mayor importancia, hasta el punto de poder llegar a ser el factor que más influye en la decisión de compra.

En innovación tecnológica, los beacons, Big Data o la obtención de información en las redes sociales acerca de los movimientos de consumidores potenciales son algunos ejemplos con un gran recorrido por delante.

Desde el punto de vista comercial, la adquisición de capacidades para la correcta gestión de precios y promociones (Revenue Growth Management) es identificada en el estudio como otra de las grandes áreas de mejora. Dicho de otra forma: la capacidad de vender el producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio y en el canal correcto.

Según las conclusiones del informe, en sectores puramente puramente ligados a la sociedad, como es el caso de la industria de alimentación y bebidas, entre otros, adaptarse al nuevo entorno social y tecnológico se comprende como algo “urgente e inevitable”, que debe hacerse con rapidez y calidad.