Los seis pilares de la nueva normalidad

En muy pocas semanas, debido a la crisis de la Covid-19, el distanciamiento social, las compras por el miedo al desabastecimiento, la gran escasez de personal y la saturación de las cadenas de suministro han puesto bajo presión a los fabricantes y distribuidores de gran consumo. Es el mayor cambio en décadas para este sector, con la aparición de nuevas necesidades que impulsarán un cambio fundamental en la industria y requerirán una nueva respuesta.

La recesión prevista será diferente a 2008, ya que no solo se trata de una crisis económica, sino también sanitaria. La velocidad de cambio en los hogares ha sido rápida y tendrá un impacto duradero y trascendental en los consumidores. Un incremento en la tasa de desempleo sin una visión clara de recuperación cambiará las misiones de compra tradicionales y los valores de la cesta de la compra.

Incluso ahora que los restaurantes y cafeterías han vuelto a abrir, es probable que las personas consuman fuera del hogar en menor medida por razones de salud y económicas y por otra parte impulsadas por un mayor peso del teletrabajo ( otra de las grandes enseñanzas de esta crisis), lo que lleva a un cambio completo en la planificación del menú y el gasto del consumidor a futuro.

Estas son algunas consideraciones de IRI que, basándose en el análisis de compradores, el mercado de la gran distribución y los datos de categoría, analiza seis pilares que afectarán al panorama de consumidores y distribuidores durante la nueva normalidad, que persistirán después de la pandemia, potencialmente en los años venideros.

1.- LA MAYOR NECESIDAD DE APORTAR VALOR

Como consecuencia de la Covid-19, existe una sensación de inseguridad acerca del futuro económico, con consumidores cada vez más sensibles al precio y que se fijan en las promociones y el valor de los productos en todos los retailers. En este sentido, hay tres consideraciones importantes:

· Los compradores están reconsiderando qué y dónde compran: a lo largo del confinamiento, han pasado de comprar en varios retailers a comprar todos sus productos en una visita a una única tienda, por lo que el número de transacciones se ha reducido y los productos y el gasto por ticket han incrementado. Será esencial comprender al consumidor para retenerle.

· La agilidad es clave para ganar: los distribuidores que puedan conectarse y comunicarse con las necesidades cambiantes de sus compradores a buen ritmo serán los ganadores.

· La necesidad de reevaluar la propuesta de valor: los hogares están reconsiderando sus circunstancias e identificando los cambios necesarios en sus estilos de vida y retailers y fabricantes deben proporcionar una oferta que ofrezca valor para todos (algo subjetivo, unos buscarán precios bajos, mientras que otros buscarán otras características). Esto podría llevar a un cambio en la mecánica promocional con un mayor enfoque en la personalización.

2.- EL ROL DE LA INNOVACIÓN

La innovación de productos ha disminuido durante la pandemia, ya que la industria ha priorizado la disponibilidad de productos en la tienda. Los fabricantes revisan y/o han retrasado el desarrollo de nuevos productos a favor de optimizar el portfolio actual y los consumidores se centran en gestionar el gasto. A medio plazo, se anticipa que la tasa de innovación volverá a los niveles anteriores de la Covid-19, ya que retailers y fabricantes buscan mantener la cuota del gasto a través de la diferenciación satisfaciendo las necesidades existentes con productos nuevos y emocionantes para los compradores. Los compradores son reacios a pasar tiempo recorriendo los pasillos de la tienda, por lo que la innovación debe satisfacer una necesidad clara y ser convincente para captar la atención.

Este análisis asegura que existe espacio para la innovación en el 'New Normal'. Los consumidores tienen necesidades nuevas y emergentes, como un mayor enfoque en la inmunidad, ofreciendo oportunidades en el área de la salud y el bienestar a distribuidores y fabricantes. Los compradores también han buscado aliviar la monotonía de comprar las mismas cosas durante el confinamiento, por lo que buscan productos que brindan vivir experiencias en el hogar parecidas a las que vivían fuera.

3.- LA EVOLUCIÓN DEL SURTIDO Y DEL ESPACIO

A medida que vemos que el comportamiento de los clientes cambia, como comprar menos comida para llevar frente a cocinar en casa, los retailers tienen la oportunidad de reconfigurar el espacio tradicional de la tienda. En las tiendas de conveniencia esto podría contribuir a reducir el espacio de productos de impulso a favor de productos que satisfagan la necesidad de cocinar en casa. Además, es poco probable que cambie el espacio promocional, pero la cantidad de productos en los extremos de las góndolas puede disminuir para mantener la disponibilidad y reducir la necesidad de reposición. Esto tiene implicaciones para fabricantes y retailers por igual.

Para los compradores, algunas categorías han caído en demanda. El espacio comercial seguirá siendo prioritario para las categorías de alta demanda en la tienda: productos de limpieza para el hogar o la cerveza y el vino. Rediseñar los lineales es básico para maximizar el valor de la categoría y de la tienda.

Por último, dada la mayor demanda de experiencias de fuera del hogar en el propio hogar, hay oportunidades para asociarse con plataformas que ofrecen soluciones directas al consumidor. Por ejemplo, los 'brick & mortar' podrían actuar como un canal para experiencias de marca o se podría disponer de espacio en la tienda con menús de comida para llevar de marcas de restaurantes.

4.- LOS CAMBIOS EN EL CANAL

Uno de los cambios más notables en el comportamiento se ha dado en los patrones de compra, con consumidores que ya no visitan dos o tres tiendas sino que compran todo en una (el números de transacciones ha disminuido, mientras que los productos y el gasto por cada visita a la tienda han aumentado).

La demanda de productos de alimentación en el canal online ha crecido exponencialmente en comparación con años anteriores, ya que los consumidores buscan pasar menor tiempo fuera de casa. Los distribuidores han respondido a la demanda y han aumentado sus capacidades del Home Delivery y Click & Collect, pero esto debe expandirse aún más para mantener la demanda, poco probable que se reduzca una vez pase la situación actual.

Se ha visto cambio en cinco áreas principales:

· Tiendas de conveniencia como principales destinos de compras.

· Necesidad sin precedentes de entregar productos directamente a los hogares.

· Vuelta de la tienda de gran tamaño: supermercados y tiendas de conveniencia se han beneficiado de la mayor necesidad de consumo en el hogar. Sin embargo, a medida que pasamos a la nueva normalidad, la necesidad de valor será más importante y es probable que las tiendas de mayor tamaño se vean beneficiadas. De hecho ya se observa la recuperación de los hipermercados.

· Nuevos proveedores, con más opciones para la entrega a domicilio.

· Futuro incierto para Horeca: según un estudio elaborado por IRI y Kiriom, se sugiere una caída de facturación estimada de entre un 40-60% provocada por la pandemia. Hasta la fecha, las ventas han mostrado que los supermercados no reemplazarán el valor perdido del canal Horeca, impulsado en parte por el gran diferencial de precios. Restaurantes y cafeterías ya están buscando soluciones innovadoras para este desafío, como servicios directos al consumidor o para llevar a casa.

5.- CONECTANDO CON LOS CONSUMIDORES E INCREMENTANDO SU FIDELIDAD

Las restricciones como consecuencia de la Covid-19 han llevado a visitar retailers diferentes a los habituales debido a la proximidad o la facilidad de acceso. Se ha producido una dilución similar de la fidelidad de la marca con los productos a medida que los clientes buscan comprar lo que esté disponible. Las marcas deberán volver a conectarse con los consumidores según avanzamos hacia la nueva normalidad. La comunicación en medios se convertirá en un foco importante tanto para marcas como para retailers, ya que buscan reforzar su relación con los consumidores.

El objetivo de los retailers debería ser centrarse en apoyar a los clientes e invertir en nuevos compradores para construir la fidelidad. Al poner primero las necesidades del cliente, las marcas pueden destacar por encima de la competencia. El análisis de datos les permite tomar medidas proactivas para comprender el comportamiento cambiante del comprador y comunicarse de manera auténtica en el momento adecuado para ellos.

Hacer una segmentación para presentar a los compradores ofertas asequibles y que satisfagan sus necesidades en el momento adecuado será clave. Será necesario ejecutar los algoritmos regularmente para segmentar a los clientes en el grupo correcto en función de dónde se encuentren en su propia curva de cambio personal.

6.- LA NECESIDAD DE UNA CADENA DE SUMINISTRO RESILIENTE

En la próxima normalidad, será necesaria una cadena de suministro resistente para cumplir con las expectativas de los retailers y responder rápidamente a los cambios en las necesidades de los consumidores. Los retailers deberán contar con una cadena de suministro de confianza para mantener la disponibilidad del producto, como pasar de redes de distribución nacionales a redes más localizadas para tener una mayor agilidad y velocidad en toda la cadena.

En un entorno con canales cada vez más fragmentados también se exigirá eficiencia en los canales más establecidos, necesario para detectar oportunidades en otros lugares, ya que se deberán considerar múltiples rutas al mercado. En el futuro, también será más importante lograr un equilibrio entre reducir la complejidad para garantizar el suministro y mantener la elección y el valor del comprador.