La fusión entre el mundo físico y el digital impulsa nuevos hábitos de compra

Tras año y medio desde el inicio de la pandemia, los hábitos de consumo han experimentado cambios importantes. En este sentido, cabe preguntarse: ¿hemos vuelto a las tiendas físicas o ahora compramos más online? Pues bien, hay sectores donde somos más propensos a la vuelta a las tiendas y otros para los cuáles preferimos comprar online.

En concreto, optamos por dirigirnos presencialmente a los establecimientos como supermercados, farmacias, y para la compra de enseres del hogar y productos de limpieza. Por el contrario, la preferencia online se localiza especialmente en la compra/reserva de viajes, contratar servicios de telecomunicaciones (teléfono/Internet, etc), y la compra de videojuegos. Sin embargo, es importante considerar que existen categorías sin una preferencia delimitada por el canal de compra como lo son contratar servicios financieros, la ropa o accesorios y los dispositivos electrónicos.

Estas son algunas de las conclusiones del informe Digital Consumer Survey 2021 de Nielsen Y Dynata, según el cual el principal motivo de los españoles para comprar online es el de ahorrar tiempo, especialmente entre las mujeres de 40-45 años, mientras que para la Generación Z, los envíos gratis resultan lo más atractivo de la compra online.

Por su parte, lo que los españoles valoran más de la posibilidad de comprar en los establecimientos es poder ver y tocar los productos y la opción de probarlos.

Por generaciones, las mujeres pertenecientes a los 'baby-boomers' (entre los 55 y los 75 años) son las que más han vuelto a las tiendas, mientras que las generaciones más jóvenes y por tanto, más digitales, se han adaptado mucho más a la compra online y no echan tanto en falta el contacto físico a la hora de comprar un producto, sino que su principal razón para acudir a los establecimientos es la experiencia de compra.

PREVISIONES DE COMPRAS ESTA NAVIDAD

En términos generales, los españoles son más optimistas que el año pasado de cara a la campaña navideña. Mientras que en 2020 el 21% tenía pensado comprar menos para ahorrar dinero, ahora la cifra se ha reducido hasta casi la mitad, por lo que solo para el 11% es importante comprar menos para ahorrar. Además, el 19% declara que comprará de manera habitual, ya que su presupuesto se lo permite (4 puntos por encima que el año pasado). El 23% también planea comprar pero solo aquello que considera una prioridad, cuando en 2020 era el 27% de los españoles (4 puntos por encima), los que pensaban así.

Por el contrario, de cara a ahorrar dinero, el consumidor tiende más a comparar precios, subiendo hasta tres puntos con respecto al año pasado, y tiene pensado comprar más productos en promociones, descuentos y rebajas que antes (17% vs 12%).

En cuanto a la preferencia de los españoles por el canal de compra durante la época navideña y de Black Friday, esta se inclina ligeramente hacia la parte online (51%), y aumenta alrededor de ocho puntos para los segmentos jóvenes, por lo cual no cabe duda de que las redes sociales serán un estímulo clave durante esta temporada de fin de año.

LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES

Las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental en nuestro día a día, especialmente entre los más jóvenes, ya que el 90% de los jóvenes de entre 16 y 29 años son usuarios activos en las redes. De las 11 horas a la semana de media que pasan los españoles en redes sociales, unas tres horas las dedican exclusivamente a ver contenido de influencers, quienes impactan la percepción sobre productos y marcas del 65% de los consumidores. Por eso, tanto las redes como estas personas influyentes, se han convertido en un canal fundamental para descubrir marcas e impactan directamente en la decisión final de compra.

Además, esta hiperconexión ha provocado que los smartphones sean el segundo dispositivo más utilizado para comprar online (sólo por debajo de los ordenadores) y el preferido por los españoles de entre 21 y 39 años. Este uso del conocido como Mobile Commerce, ha desencadenado la aparición de nuevas formas de compra, como el Social Commerce, o el Live Commerce.

NUEVAS TENDENCIAS DE COMPRA EN ESPAÑA

El Social Commerce, o la compra a través de RRSS, es algo todavía incipiente en España con una mayor incidencia entre las generaciones más jóvenes (entre 16 y 29 años) y principalmente a través de Instagram, Facebook y Tik-Tok para productos relacionados con la moda, la belleza y el cuidado personal.

Asimismo, es una tendencia que también comienza a introducirse en Twitch, donde se concentra en la compra de videojuegos. La compra en este nuevo canal se produce principalmente a través de una publicación que redirige a una web de compra, el perfil de la tienda en la red social de la marca o deslizando stories que redirigen al sitio de compra.

Otra nueva tendencia de compra que arrasa en China, especialmente entre los Millennials y la Generación Z, es el Live Commerce, la compra a través de una retransmisión en directo en plataformas online. Este combina el entretenimiento con la compra, y ha supuesto toda una revolución en el gran gigante asiático, cuyo valor de mercado creció el 280% entre 2017 y 2020, llegando aproximadamente a los 171.000 millones de euros el año pasado y con previsiones de crecimiento de hasta los 423.000 millones de euros para 2022.

En España es una tendencia que todavía se está introduciendo y el 44% de los españoles aun no ha oído todavía hablar de este innovador método de compra, lo cual supone una oportunidad latente para el mercado. Las principales plataformas en las que se utiliza en España son Instagram y Facebook, y las categorías que más lo implementan son: moda, belleza, alimentación, cuidado personal, higiene y videojuegos. Cuenta con una mayor acogida por parte de los más jóvenes: la Generación Z y los Millennials, más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías.

En cuanto al tipo de contenido de las transmisiones en vivo que más interesa a los españoles se encuentran la historia de un producto o marca (67%), los tutoriales (72%) y, en primer lugar, los recorridos por las tiendas físicas (74%), que combina la experiencia digital con la física.

UN MUNDO HÍBRIDO

La clave para enamorar a los consumidores reside en saber adaptarse a estas tendencias y a la nueva realidad que consiste en la integración de lo físico y lo digital y que ha dado lugar al nuevo concepto Phydigital, o Phygital, un acrónimo que hace referencia a elementos que integren presencia tanto en el mundo físico como en el digital de una actividad.

Actualmente en España, los que ya se han adoptado son principalmente los códigos QR, los tickets de compra a través de la app y las pantallas táctiles dentro de una tienda física. Este nuevo concepto se está implementando cada día más en la vida cotidiana de los españoles, especialmente en las grandes ciudades y ha cogido impulso tras la pandemia.

Sin embargo, el estudio destaca que todavía existe mucho potencial para desarrollar este fenómeno, con elementos innovadores como los probadores inteligentes, la realidad aumentada o la realidad virtual. De momento, tan solo el 10% de españoles, aproximadamente, los han visto implementados.

Según Maira Barcellos, responsable de Nielsen para España y Portugal, "la digitalización y las redes sociales han sido actores claves en el marketing y la publicidad desde hace algún tiempo". "Con sus nuevos elementos y tendencias los hemos visto convertirse en elementos aún más cruciales en la construcción de relaciones significativas con los consumidores durante 2020 y 2021", añade.

"Descubrir las nuevas tendencias de compra, así como el comportamiento digital de los españoles y sus hábitos de consumo nos permite ofrecer información muy valiosa para las marcas que desean impulsar sus ventas y conquistar a nuevos públicos. Entender a sus potenciales consumidores les permitirá ampliar su cuota de mercado y aumentar sus ventas. Las marcas que realmente entienden esto son las que continuarán prosperando en la actualidad y en el futuro", subraya esta experta.