Marca blanca y marca de fabricante, ¿una convivencia posible?

La coyuntura inflacionaria ha trastocado hasta tal punto la relación de fuerzas entre fabricantes y distribuidores que la convivencia entre ambos parece más crispada que nunca.

La marca blanca aglutina ya el 50% del mercado, según datos de NielsenIQ; y las grandes marcas, agrupadas bajo el paraguas de Promarca, acusan a los distribuidores de expulsar 3.666 referencias de fabricante entre 2018 y 2023.

Y, sin embargo, defiende Algori, diferentes propuestas comerciales aún pueden convivir y prosperar en el sector del gran consumo español.

En un encuentro celebrado en la mañana del miércoles, la consultora ha expuesto varios casos en los que marcas de fabricante y de distribuidor pueden convivir e incluso prosperar a la vez, siempre y cuando se lleven a cabo las acciones adecuadas.

"Nos encontramos en un momento en el que se requiere precisión quirúrgica: hay que identificar, en cada categoría de producto, dónde está la oportunidad concreta", sostiene Xavier Cros, consultor en Across The Shopper, que colabora en el estudio de Algori.

Bebidas vegetales en Consum

Uno de estos casos es el de las bebidas vegetales en Consum. En conjunto, la enseña valenciana ha ganado tres décimas en cuota valor en bebidas vegetales, lo que ha beneficiado tanto al distribuidor como al fabricante líder en esta categoría.

Su marca propia aglutina el 53% de las ventas de bebidas vegetales, un 6% más que el año anterior; pero la marca Alpro, que canaliza el 12% de las ventas, ha crecido también un 3% respecto al año anterior.

"En un retailer que funciona y no apuesta de manera especial por la MDD, crecen tanto la marca de distribuidor como las marcas importantes", subraya Cros.

Cervezas especiales en Dia

Otro caso relevante es el de las cervezas especiales en Dia.

A pesar de que, en esta enseña, las ventas han retrocedido el 8% en gran consumo y el 6% en la categoría de cervezas durante el último año, las cervezas especiales, tanto de fabricante como de distribuidor, se han comportado particularmente bien.

Las cervezas sin filtrar de Mahou Cinco Estrellas y El Águila han avanzado el 6% en valor, al tiempo que la cerveza 0,0% de Rambler's (marca de Dia) ha crecido el 3,4% en valor.

Danone a 1 euro, un caso de estudio

La actividad promocional es particularmente relevante a la hora de reequilibrar de nuevo la balanza en favor de los fabricantes.

Así lo demuestra el caso de la promoción 'Danone a 1 euro' en Ahorramas, que no sólo ha tenido un efecto ascendente inmediato —le permitió superar el 25% de penetración entre febrero y marzo de 2023—, sino que le ha permitido consolidarse en torno a cinco puntos por encima en penetración desde su implantación hace cerca de año y medio.

BonPreu es otra de las enseñas que está creciendo en cuota de mercado (0,8% en Cataluña) gracias, en buena medida, a su actividad promocional. En colaboración con los fabricantes, ha aglutinado misiones de compra en formatos que facilitan la compra y generan tráfico; por ejemplo, en el caso de productos de droguería, patatas y cerveza, etc.

"Hay que innovar, pero también hay que apoyarse en las cuestiones que más necesita el consumidor, como muestra el caso de las cervezas sin filtrar", explica Cugat Bonfill, director de Insights de Algori.