SDG Group y Calidalia: "El fabricante tiene que repercutir los costes porque está en riesgo su viabilidad"

Calidalia es una empresa que reúne a 31 socios, todos ellos empresas del gran consumo, principalmente del sector de alimentación y bebidas. Fundada en el año 2000, funciona en la actualidad como un centro de servicios compartidos para sus socios, empresas españolas de origen familiar, las que se ven en esta imagen.

Por su parte, SDG Group, con más de 25 años de vida, es una boutique de Data y Analytics que ayuda a las empresas a tomar decisiones en base a los datos. Su crecimiento anual se cifra en 30%, fruto del interés que está tomando esta área para las compañías. Esta alianza va encaminada a contribuir a que sus socios desarrollen una mayor eficiencia en los departamentos comerciales de Calidalia en base al dato, tal y como explican en esta entrevista Lourdes Hernández-Aja, directora de Marketing de Calidalia; y Antonio Sánchez Boned, consejero de Gran Consumo de SDG Group.

¿Qué supone esta alianza para SDG Group y Calidalia?

Lourdes Hernández-Aja: El espíritu de Calidalia es aprovechar las sinergias que podemos conseguir entre nuestros socios. El proyecto de Comercial Unity, en el que participa SDG Group de forma activa, es uno de los principales logros a la hora de poder acercarnos a la gestión comercial.

Para nosotros, en estos momentos de subidas de costes, tiene mucho sentido aportar valor a área comercial. Este proyecto es muy innovador, es una plataforma de servicios que tiene como objetivo facilitar el acceso de los socios de Calidalia a los mismos. Incorporamos a los mejores partner de cada categoría con el objetivo de poner a la vanguardia a nuestros socios. Se abre un mundo en el Data y Analytics para la gestión comercial.

Antonio Sánchez Boned: SDG Group es una empresa multisectorial y trabajamos en múltiples verticales más allá de gran consumo como, por ejemplo, en banca, seguros, farma, ocio, automoción… Contamos en España con más de 1.000 profesionales y tenemos sedes en Barcelona, Madrid, Logroño, Santiago de Compostela y Valencia.

Somos el partner de Calidalia, con quien, al igual que con AECOC, estamos centrados en aprovechar el dato en beneficio del negocio. Estamos desarrollando el área de Insights enfocado a los departamentos comerciales de empresas del sector gran consumo. Nuestra labor es la de ayudar a las organizaciones a convertirse en data driven.

En este contexto nos hemos aliado con Calidalia para ayudar a que los departamentos comerciales de sus socios utilicen las diferentes palancas del negocio de manera más eficiente. Nos referimos al desarrollo de un surtido eficiente, una buena política de pricing, a la actividad promocional, roturas de stock, monitorización de lanzamientos que tienen las empresas, y también a las implantaciones en el punto de venta. Estamos muy ilusionados por poder trabajar con los socios ya que tenemos claro que, quien basa sus decisiones en datos, está mejorando sus resultados y la rentabilidad de sus negocios.

¿Por qué creíais desde Calidalia que era necesario saber más sobre datos?

Hernández-Aja: Ante la incertidumbre que estamos viviendo, fundamentalmente por la falta de suministros, nuestra prioridad es seguir trabajando la digitalización y la eficiencia para gestionar mejor. Lo fuimos observando con los directores comerciales y debo decir que en muchas categorías se acabó entendiendo que hacía falta gestionar el Data de una forma más profunda y profesionalizada.

Hay mucho que hacer y nos gusta adelantarnos al día a día. Era una necesidad que nos hicieron llegar y nuestra responsabilidad es ayudar a anticiparse.

¿Qué puede ofrecer SDG Group que no puedan otras empresas? ¿Qué os hace diferenciales?

Sánchez Boned: SDG Group es el referente dentro del sector. Y esto se debe a que, por un lado, de los 1.000 profesionales que SDG Group emplea en España, más de 150 trabajan dedicados solo y exclusivamente a gran consumo. Mientras que, por otro lado, podemos aseverar que nuestro equipo es técnicamente insuperable. La combinación de un alto nivel de expertise -conocemos el argot, las interioridades, las problemáticas de fabricantes, retailers y clientes- junto con unas competencias técnicas avanzadas en data y analytics nos convierte en el aliado ideal del sector gran consumo.

Resumiendo, el conocimiento profundo del negocio unido a una fortaleza técnica y tecnológica nos hacen diferenciales con respecto a otras empresas. Profesionales de mucha experiencia, como es mi caso, sabemos lo que es un surtido eficiente, lo que es un clúster, cómo gestiona el surtido un retailer y cómo lo hace un fabricante. De ahí que cuando nos reunimos con, por ejemplo, los socios de Calidalia ya tenemos mucho trabajo avanzado.

¿Qué os encontráis generalmente? ¿En qué disposición están para transformarse y en qué estado de digitalización se encuentran las empresas?

Sánchez Boned: Creo que en el sector no hay compañía que no quiera ser una empresa data driven. La estrategia de cualquier organización está en el camino de basarse en los datos. Eso es lo que nos encontramos, pero, más allá de los anhelos, cada empresa presenta una situación diferente. Uno de los problemas principales que seguimos viendo son los silos entre departamentos o incluso entre equipos. Es fundamental, aunque a estas alturas parezca trivial recordarlo, que la información, es decir los datos, tiene que estar gobernada bajo el mismo paraguas. Es lo que llamamos ‘gobernanza de los datos’, la cual promueve estándares, elimina los embudos existentes y evita que proliferen nuevos. De este modo ya se evitarán los informes aprovechables solo por unos departamentos, por poner un ejemplo.

También hay que decir que el sector del gran consumo está bastante por debajo en digitalización y, en concreto en analítica avanzada, que otros sectores como banca, seguros o farma. Sí me gustaría señalar que la figura del líder determina el ritmo de la digitalización de las empresas. En este país se piensa todavía que la experiencia es un grado. No digo que no lo sea, pero hoy en día todos necesitamos aprovechar las sinergias de la experiencia junto con insights accionables para para tomar cada vez mejores decisiones.

Tenéis un trato directo con las empresas de Calidalia. ¿Qué os han dicho en los últimos meses? ¿Cómo están viviendo esta situación?

Hernández-Aja: En octubre del año pasado tuvimos un evento, el aniversario 20+2. Este fue un gran encuentro entre partners, socios y diversos colaboradores donde reafirmamos la relación de Calidalia con todos ellos. Calidalia además es un centro de conocimiento que les permite aprovechar sinergias con proyectos que se pueden hacer mejor de manera conjunta.

Nuestro proyecto Comercial Unity no solo permite conseguir ahorros muy importantes al compartir sinergias, sino también crear conocimiento.

Muchas de las empresas que forman parte de Calidalia también son competidoras. ¿Cómo se conjuga compartir esa información y competir a la vez?

Hernández-Aja: Tanto las plataformas como los grupos de trabajo de nuestros diferentes proyectos están diseñados para que no haya interferencias entre marcas competidoras. Las sinergias, son precisamente el éxito de muchas iniciativas, en el caso del Data y Analytics ocurre lo mismo.

Quería preguntaros por la inflación. El consumidor vigila el precio y me gustaría saber cómo están afrontándolo las empresas y cómo creéis que lo deberían hacer.

Sánchez Boned: Es evidente que, dentro de las palancas del negocio de fabricantes y retailers, el pricing ha pasado al número uno. Estamos pendientes de cómo repercutirá finalmente cualquier subida teniendo en cuenta que el año pasado el consumidor modificó sus hábitos de compra a causa de los precios. La marca de la distribución cerró el año pasado con un crecimiento de tres puntos. Esa subida ya se estaba produciendo, pero de forma escalonada con un crecimiento de un punto anual. De este modo podemos decir que el año pasado creció lo que suele crecer en tres.

Para los fabricantes que apuestan por sus marcas, saber en qué nivel de precios tienen que posicionarse es crucial. Desde SDG Group simulamos escenarios con datos tanto internos como externos. De esta manera, los algoritmos se convierten en aliados de la estrategia de pricing de las empresas (como hemos visto, por ejemplo, con los básicos a un euro).

En el caso de los retailers encontramos un escenario similar ya que están vendiendo más, pero de manera diferente. Para poner en contexto, podemos decir que tiene más peso la marca de la distribución que la marca del fabricante, lo que deteriora el margen. En valor absoluto, el retailer gana más vendiendo la marca del fabricante que vendiendo marca de la distribución. Y esto quiere decir que en la ecuación final está perdiendo masa de margen. Este escenario llevado a los Insights se traduce en la necesidad de analizar el pricing. En el tema de las promociones, por ejemplo, ya no vale el ensayo y error o el calendario histórico, ya que supone un coste y todas las empresas necesitan aprovechar cada euro.

Hernández-Aja: En el contexto de este proyecto el éxito es localizar y conseguir el ROI. Para conseguirlo tenemos que utilizar herramientas que antes no habíamos utilizado.

¿Entendéis que haya cierta alarma social cuando un consumidor ve que la caja de galletas que antes le costaba 2 euros ahora le cueste 3,50?

Sánchez Boned: Efectivamente, las familias tienen un presupuesto y sufren encarecimientos en los servicios, la hipoteca, la electricidad y también en la cesta de la compra. De ahí que, como hemos comentado, ajusten y modifiquen sus hábitos en la compra de productos de alimentación.

Por otro lado, el fabricante tiene que repercutir los costes porque está en riesgo la viabilidad de las empresas. Si las empresas no son viables, cerrarán, dejaremos de tener empleo y tendremos que buscar un nuevo equilibrio. Es evidente que, ante un año de incertidumbre, tenemos que estar muy atentos estableciendo políticas que se adapten a esta situación teniendo en cuenta que el sector del gran consumo no tiene ninguna voluntad de incrementar los precios, que es una de las cosas que se le recriminan.

Hernández-Aja: Ahora mismo el sector es uno de los más afectados por las subidas de materias primas y energía, desde la marca del fabricante se está haciendo un gran esfuerzo tanto en innovación como en ajuste de precios para llegar a los consumidores sin penalizar el bolsillo. Hay que tranquilizar al consumidor.

¿Podría poner algún ejemplo de esto, que esté sirviendo para incrementar las ventas o al menos que estas no bajen?

Sánchez Boned: No hay uniformidad. Los datos van por barrios. Hay marcas que están viviendo un buen momento, como son los cerveceros. También es cierto que el año pasado la hostelería dejó de estar penalizada y 2022 fue especialmente bien. Y luego nos encontramos con empresas que lo están pasando mal ya que no han podido repercutir sus costes y ven sus cuentas de resultados muy deterioradas. Hay sectores en los que la MDD (la marca de distribuidor) tiene menos peso que en otras. Por tanto, el arañazo no es de tres puntos. Como comentaba antes, si el promedio fue de un 3%, hay empresas que sufren el 4% o el 5% de pérdida de mercado.

Por otro lado, tal y como está haciendo AECOC, como profesionales del sector reclamamos que fabricantes y retailers compartan información. Ya se está produciendo y desde SDG Group estamos incorporando dicha información como una fuente más a los distribuidores. Es información necesaria tanto para los fabricantes como para los retailers y es de provecho para todos.