¿Qué hacen (o deben hacer) las marcas para crecer?

Nueve de cada diez marcas (86%) que crecen en interacciones con los consumidores lo hacen en valor. Así lo indica el informe Brand FootPrint presentado por Kantar Worldpanel, que destaca que ganar en penetración es clave para crecer.

Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de la consultora, subraya que hay cuatro palancas claves que facilitan el crecimiento de las marcas: la innovación, la publicidad, la promoción y la presencia en el punto de venta. "Con todo ello se consigue llegar a nuevos targets, entrar en nuevas categorías y generar nuevos momentos de consumo y nuevos motivos de compra", ha destacado el experto.

Respecto a la primera palanca, el informe destaca que una de cada cinco innovaciones en el mercado son de marcas del Top 50. Además, subraya que el 60% de las innovaciones que lanzan estas grandes marcas tiene éxito, porcentaje que baja al 48% para las firmas que no están presentes en los cincuenta primeros puestos. Folch ha destacado los casos de Florette, cuyas innovaciones le han permitido crecer el 10,2% en contactos con el consumidor; y de Cárnicas Serrano, que ha crecido el 10,6%.

Respecto a la publicidad, el 92% de las marcas del Top 50 del gran consumo ha invertido en campañas en televisión en el último año. Por ejemplo, Las diez marcas que más crecen han aumentado su inversión el TV el 7,2%, mientras que las diez firmas que más caen han disminuido su inversión el 9,9%. De nuevo, dos ejemplos: Nueva Pescanova, cuyas inversiones le han permitido crecer el 11,7% el contactos de compra; y Calvo, cuya apuesta por una mayor publicidad le ha permitido crecer el 3,5%.

Las promociones también sirven para aumentar la fortaleza de las marcas. El 52% de las marcas del Top 50 han incrementado su presión promocional durante el último año y aquellas que más han apostado por este punto han llegado a crecer el 3,1% en interacciones con los compradores. Aquellas fuera del Top 50 que no se promocionan caen el 3%. Mahou (+10,2%) y Chocolates Valor (+10,8%) han crecido gracias a sus promociones en supermercados e hipermercados.

Estar presentes, obviamente, en los principales puntos de venta también aumenta las interacciones. El 76% de las marcas del Top 50 que crecen es, en parte, por haber ganado penetración en el Top 3 de los principales retailers (Mercadona, Carrefour y Dia). Hay que decir que el 94% de las firmas del Top 50 están presentes en las tres cadenas de supermercados citadas. Del resto de marcas, solo el 20% están presentes en esas tiendas. Galletas Gullón ha crecido el 20,7% en contactos de compra por su mayor presencia en los principales puntos de venta. Central Lechera Asturiana es otro buen ejemplo (+13,4%).