Agustín Martiño (Choví): "Queremos llegar a más hogares, que cada vez son más pequeños y tienen necesidades diferentes"

El fabricante valenciano Choví, especialista en salsas y conocido sobre todo por sus referencias de alioli, ha logrado llevar a término profundos cambios organizativos y comerciales en mitad de una coyuntura complicada, marcada por la inflación y el auge de la marca blanca.

En el camino ha pagado un precio muy alto —sus ventas crecieron por debajo de la inflación en el último ejercicio—, pero los resultados comienzan a ser visibles. El fabricante no sólo crece por encima del mercado en una de sus categorías centrales, las salsas para retail, sino que ha logrado redondear un portfolio más amplio y dotado de referencias adaptadas a las nuevas preferencias de los consumidores, además de delinear un plan estratégico 2023-2026 que debería ayudarle a crecer en todos sus mercados.

A propósito de este momento crucial por el que atraviesa la compañía, conversamos con Agustín Martiño, gerente de negocio de Choví, acerca de estos y otros temas.

— FRS: Recientemente habéis implantado un Plan Estratégico 2023-2026 que, entre otras cosas, ha transformado vuestra estructura organizativa. ¿Sois ahora más ágiles para responder a un consumidor cambiante?

— Agustín Martiño: Sí, con la implementación de esta estrategia buscábamos transformar nuestra estructura organizativa para dar respuesta a cada una de nuestras cuatro unidades de negocio: Retail, Food Service, Internacional e Industrial.

Como puedes imaginar, las exigencias de cada uno de los mercados son diferentes y específicas. Intentar destacar y ser reconocidos por nuestros clientes como empresa líder significa estar realmente orientados a su realidad de negocio. Esta estructura, a la que seguimos dando forma, nos permite poner foco y, efectivamente, ser más ágiles en la respuesta a las realidades de nuestros clientes y consumidores.

— FRS: Habéis desarrollado recientemente numerosas innovaciones relacionadas con el allioli: de mortero, extrasuave... ¿Es éste el camino para hacer crecer una categoría tradicional?

— A.M.: Sin duda. El desarrollo de nuevas variantes como la versión Extra Suave responde a las necesidades y preferencias de los consumidores. Estamos muy satisfechos del buen recibimiento y acogida que ha tenido; nos ha permitido consolidar nuestro posicionamiento en el mercado y contribuir al crecimiento de la categoría.

El nuevo multipack de Allioli Extra Suave nos ayudará a llegar a más consumidores y hogares, que son cada vez más pequeños y, por tanto, tienen mayores necesidades de consumo individual

— FRS: Habéis hecho especial hincapié en conquistar a los hogares unipersonales, un segmento de la población cada vez más relevante.

— A.M.: Así es. De hecho, nuestra última innovación ha sido el nuevo multipack de Allioli Extra Suave, que nos ayudará a llegar a más consumidores y hogares, que son cada vez más pequeños y, por tanto, tienen mayores necesidades de consumo individual.

— FRS: La marca blanca de los supermercados ha avanzado mucho en cuota y ya rebasa el 50% del valor del mercado de gran consumo, también en salsas como la mayonesa y el allioli. ¿Habéis notado las repercusiones de este avance en vuestro negocio?

— A.M.: La marca de distribución es una realidad más dentro del entorno competitivo que tenemos las empresas y las marcas. Nosotros no entramos a valorar la estrategia de los retailers ni de nuestros clientes.

Nosotros nos enfocamos en desarrollar y fortalecer nuestra propia marca, asegurando que siga siendo relevante para el consumidor, y tratamos de comunciar los valores y los atributos de nuestra marca que consideramos que nos diferencian. Nos dedicamos a desarrollar productos extraordinarios de altísima calidad para ganarnos el favor de nuestros clientes y consumidores.

— FRS: ¿Fabricáis o habéis pensado fabricar para las marcas de distribuidor?

— A.M.: Nuestros acuerdos de confidencialidad no nos permiten decir para quienes fabricamos.

El mercado de gran consumo presenta una amplia competencia, incluyendo la coexistencia de marcas de fabricantes y marcas propias de los supermercados

— FRS: Promarca, la asociación que reúne a las grandes marcas de gran consumo, defiende que las cadenas de supermercados aplican márgenes discriminatorios a los productos de fabricante para favorecer a sus propias marcas. ¿Habéis notado este tipo de maniobras contra vuestros productos?

— A.M.: El mercado de gran consumo presenta una amplia competencia, incluyendo la coexistencia de marcas de fabricantes y marcas propias de los supermercados. Nuestro objetivo es mantener una buena colaboración con todas las cadenas de distribución a través de propuestas que generen un desarrollo de los mercados. Por nuestra parte, seguiremos centrados en proporcionar productos auténticos y de calidad.

— FRS: En el último ejercicio, las ventas de Choví mejoraron en un 6,3% los resultados del año anterior. Sin embargo, habéis explicado que, en la categoría de salsas, el avance ha sido del 9,7% en valor y del 8,9% en volumen. ¿Cuál es la división de vuestro negocio que ha impedido a la facturación moverse entre el 8 y el 9% de crecimiento?

— A.M.: Bueno, en Choví estamos muy contentos con el crecimiento global de nuestras ventas. La División de Retail es sobre todo la que ha logrado ese crecimiento tan significativo y se ha convertido en nuestra pricnipal división en crecimiento.

— FRS: El resto de divisiones no se han comportado igual de bien.

— A.M.: Consideramos que los resultados han sido positivos. Hay que tener en cuenta el entorno competitivo y la evolución de los distintos mercados. Lo que sí es cierto es que no alcanzaron la cifra de Retail. Pero, como digo, no consideramos que fueran malos resultados. En general estamos muy satisfechos con estos resultados y seguiremos trabajando en innovación y mejorando en todas nuestras líneas de negocio para poder seguir dando resultados en esta línea.

La innovación, junto con el hecho de estar ofreciendo soluciones nuevas y relevantes a los consumidores es un pilar fundamental

— FRS: Por cierto, el incremento en volumen del 8,9% en la categoría de salsas se encuentra muy por encima de la media del gran consumo y de la categoría (que se sitúa en torno al 5%). ¿A qué creéis que se debe?

— A.M.: Nosotros asociamos ese incremento del 8,9% en volumen en la categoría de salsas en retail a varios factores, entre ellos la calidad de nuestras salsas. Especialmente nuestro allioli es reconocido por su autenticidad y sabor. Otro factor fundamental están siendo nuestras campañas de comunicación, en las que trasladamos un mensaje de marca actualizado y con las que estamos consiguiendo conectar con los consumidores. Y también está contribuyendo a esos resultados la mejora de la distribución de nuestros productos. En este sentido, la innovación, junto con el hecho de estar ofreciendo soluciones nuevas y relevantes a los consumidores es un pilar fundamental.

— FRS: Durante mucho tiempo, habéis sido un referente en el mercado.

— A.M.: Así es, productos como nuestro Alliolli con su icónico mortero han creado una conexión fuerte con los consumidores que ayuda a conservar su lealtad, lo que se traduce en un crecimiento en volumen superior al promedio del mercado.

— FRS: Habéis iniciado recientemente también una compañía logística, Chovi Logistics. ¿Quiénes son vuestros principales clientes y por qué habéis decidido abrir esta línea?

El sector logístico es una actividad con gran crecimiento y supone una valiosa oportunidad para nuestra consolidación y para expandir nuestra presencia en nuevos mercados. Desde esta nueva línea de negocio ofrecemos servicios completos logísticos a terceros. Creímos que podíamos nuestra experiencia a la hora de cubrir las necesidades de clientes de alimentación para ofrecer servicios como operador logístico independiente. Nuestra intención es que otros fabricantes del sector puedan confiarnos su logística y centrarse en producir. Debido a nuestro origen como fabricantes, priorizamos el trato personalizado y el servicio al cliente, por encima de cualquier otro aspecto.