Nestlé, el fabricante que minusvaloró el ascenso de la marca blanca y pagó las consecuencias

El pasado mes de agosto, Nestlé despidió a su consejero delegado, Mark Schneider, después de ocho años al frente de la compañía.

El consejo de administración había perdido la confianza en el directivo debido a la mala evolución de las ventas, que retrocedieron un 1,5% en 2023, y a las dificultades a la hora de desarrollar nuevos productos.

"Hace dos años, Mark Schneider hacía todo bien. Ahora, parece que ha hecho todo mal", explica Bruno Monteyne, analista de Bernstein, en declaraciones a la agencia Reuters. Desde 2022 hasta su destitución, las acciones de Nestlé habían caído cerca del 30%, pero Monteyne se pregunta si esto es razón suficiente para prescindir de un CEO que "hace sólo dos años era considerado el mejor CEO del sector".

Rivales de la multinacional suiza como Pepsico y Unilever no han sido capaces de mejorar sus márgenes operativos en los últimos siete años, pero Schneider ha conseguido elevarlos desde el 16,5% al 17,3%. En el ejercicio 2023, Nestlé, si bien es cierto que retrocedió en ventas, mejoró su beneficio neto el 21%.

Sin embargo, analistas e inversores consideran que Schneider, debido a su enfoque en los márgenes, comprometió el futuro a medio y largo plazo de la compañía.

Sin recursos frente a la marca blanca

Durante la presentación de resultados del pasado mes de julio, Schneider reconoció que la interrupción en las cadenas de suministro y la consiguiente inflación de costes de 2022 llevaron a la compañía a desatender la innovación. Esto, dijo, pudo haber ayudado al crecimiento de la marca blanca (MDD).

Con anterioridad, Schneider había desestimado la amenaza que podía suponer la MDD para Nestlé. Las señales eran escasas, aseguró en una ocasión, y, en cualquier caso, parecía una amenaza temporal. "No me preocupa", llegó a decir.

Los datos demostraron que estaba profundamente equivocado. En 2023, las ventas de la MDD crecieron el 13% en Europa hasta aglutinar el 38,1% de cuota de mercado, un 1,7% más que el año anterior. En países como Alemania, el avance fue del 3%, según datos de PLMA.

En el mismo periodo, la cuota de Nestlé en el mercado de la distribución no ha dejado de caer, tanto en Europa como en Estados Unidos, según datos de Nielsen. Otras compañías como Pepsico y Unilever también han perdido cuota de mercado y volúmenes de venta debido a la inflación, pero han sabido recuperarse a tiempo gracias a la innovación y al esfuerzo en marketing.

Nestlé tardó más que sus rivales en bajar los precios y, cuando lo hizo, los volúmenes no terminaron de recuperarse.

Barclays rebaja la calificación de Nestlé

Por todo esto, Barclays ha anunciado esta semana una rebaja en la calificación crediticia de Nestlé, en buena medida debido a las dudas sobre su capacidad para hacer crecer las ventas en el corto plazo.

El banco se ha referido en particular a varias categorías que no funcionan como deberían, entre las que se encuentran la comida congelada, el agua y la VMS (vitaminas, minerales y suplementos).

Del nuevo consejero delegado de Nestlé, Laurent Freix, de 62 años, se espera algo distinto. Comenzó en el departamento de Marketing de la compañía hace cuarenta años, y desde entonces no ha dejado de subir en la escalera corporativa.

Se le considera un profesional de carrera, con amplio conocimiento de la industria alimentaria, que pondrá el énfasis en el crecimiento orgánico a largo plazo, incluso si esto significa sacrificar márgenes u oportunidades de adquisiciones. Es probable, además, que intensifique los esfuerzos de la multinacional en marketing, además de desarrollar nuevos productos diseñados para las personas mayores, una línea iniciada bajo el mandato de Schneider pero no lo suficientemente desarrollada.