Inteligencia artificial generativa en el retail: mucha expectación, pocas aplicaciones

Dos años después del lanzamiento de ChatGPT, el entusiasmo por la inteligencia artificial generativa parece haberse enfriado un poco.

Su potencial para impulsar la productividad y los márgenes empresariales sigue intacto, pero, hasta la fecha, el interés de las empresas por implementar estas nuevas tecnologías contrasta con la aplicación real de las mismas.

En el sector de gran consumo, las inversiones en inteligencia artificial se han centrado, sobre todo, en tres aspectos: automatización de procesos Order-to-Cash (73%), herramientas de análisis (70%) y ciberseguridad (51%), según datos de Aecoc.

En la gran mayoría de los casos, sin embargo, se trata de aplicaciones de inteligencia artificial general, no generativa, que dan continuidad a desarrollos paulatinos anteriores al boom.

Este es el caso del almacén robotizado de Alcampo en San Fernando de Henares (Madrid), inaugurado el pasado mes de octubre y capaz de procesar hasta 10.000 pedidos diarios.

Los brazos robóticos de Ocado, que cuentan con visión por computador y son capaces de aprender de la experiencia, representan un avance en productividad, pero se sirven de machine learning no generativo.

Lo mismo puede decirse de la plataforma logística de Consum en Las Torres de Cotillas (Murcia), inaugurada hace apenas un mes, que cuenta con sistemas de previsión de la demanda basados en machine learning que le permiten anticipar picos de trabajo.

Por su parte, los robots humanoides de Amazon todavía deben demostrar su capacidad para reemplazar a los trabajadores de almacén de carne y hueso, frente a los cuales parecen mucho más torpes, lentos e incapaces de adaptarse a cambios imprevistos. El jefe de Tecnología Robótica de Amazon, Tye Brady, reconocía hace un año que se encuentran en un "estadio muy, muy incipiente", y la compañía no ha ofrecido novedades desde entonces.

En el retail alimentario, los rendimientos más visibles de la inteligencia artificial generativa se encuentran en los asistentes virtuales.

Text To Shop, el asistente de Walmart, ha permitido al gigante norteamericano incrementar sus ventas gracias a la personalización, aseguraba en diciembre de 2023 Asier Gutiérrez-Fandiño, científico de datos en Walmart Global Tech.

Mari Mar Escrig, directora de Ecommerce de Eroski, cree que estas tecnologías "tienen recorrido para incrementar la tasa de conversión online", pero las dificultades son considerables.

La más importante, las alucinaciones, respuestas inventadas por la IA con aspecto de verosimilitud que limitan mucho su fiabilidad como asistente virtual y comprometen la reputación de las enseñas.

Gutiérrez-Fandiño asegura que Walmart está trabajando con inteligencia artificial generativa para optimizar su cadena de suministro, detectar riesgos laborales y optimizar eficiencia mediante comparativas de tienda, pero los resultados aún son difíciles de evaluar.

2025 será el año en que muchas de estas promesas deberán demostrar su aportación real al crecimiento de las enseñas.