Perspectivas 2025 en el sector FMCG

Tras cuatro años desafiantes para el sector del food retail, 2024 ha significado la vuelta a la normalidad prepandemia y todo hace indicar que 2025 continuará por la misma senda si los acontecimientos geopolíticos no marcan un punto de giro.

Primero por la pandemia y después por la elevada inflación, el retail alimentario ha vivido un permanente reto, del que, no obstante, ha salido triunfante. Sin embargo, el importante aumento de los precios ha mermado el poder adquisitivo de un consumidor que se muestra transformado y cada día más exigente.

La crisis financiera de 2008 cambió las bases del sector, impulsando a un consumidor obsesionado con el precio, algo que Mercadona supo capitalizar con su “volantazo”. En los años previos a la pandemia, el fenómeno de premiumización se puso de moda como un nuevo amanecer, pero el sector enfrenta nuevamente una etapa más oscura. Ahora, los operadores se centran en fidelizar y captar consumidores, priorizando la competitividad en precios. En este contexto, la tecnología emerge como un aliado clave para optimizar y hacer más eficientes sus operaciones.

Ya en un contexto de inflación reducida, ¿será capaz el retail marquista de mejorar su desempeño respecto a las cadenas de surtido corto? Las cadenas regionales, de la mano de los frescos, podrían tener un gran año, aunque también es muy probable que algunos distribuidores vean decrecer sus ventas.

En 2025 tendrá lugar un examen definitivo para las marcas de fabricante en su batalla por reconquistar al shopper y frenar su constante pérdida de volumen en favor de las marcas de la distribución. Cada vez son más los que se preguntan si tiene solución su mal o ya es demasiado tarde.

Desde sus diferentes ámbitos de responsabilidad, he seleccionado a diez destacados profesionales del sector FMCG, para que aporten a los lectores de FRS, de forma sintética, su visión sobre la posible evolución del mercado en 2025.

•Apostar por la consolidación de un mercado unificado

Juan Manuel Morales, presidente de EuroCommerce y director general de Grupo IFA

El crecimiento del sector retail será moderado. Por un lado, los fabricantes se enfrentarán a un impacto en el volumen de sus ventas debido a los cambios de hábitos del consumidor.

Por otro lado, la marca blanca seguirá creciendo y será fundamental que las empresas redefinan sus estrategias, mediante la oferta de productos más asequibles y adaptadas a las expectativas fluctuantes del cliente.

Asimismo, la sobrerregulación y la fragmentación del mercado serán dos factores relevantes para la sostenibilidad económica del retail.

De modo que apostar por la consolidación de un mercado unificado, capaz de eliminar ineficiencias y fomentar inversiones sostenibles, será imprescindible para la estabilidad y el desarrollo del comercio minorista, al tiempo que se promueve una competencia más equitativa y beneficiosa para el consumidor.

•Innovación y eficiencia, claves para la competitividad

José Mª Rodríguez, presidente Grupo Euromadi

2024 ha sido un ejercicio de consolidación y transformación para la distribución alimentaria en España, marcado por el crecimiento económico, la adaptación a nuevas tendencias de consumo y los continuos desafíos derivados de los costes normativos.

En 2025 volveremos a la normalidad con crecimientos prepandemia, lo que supondrá cerrar el ciclo de crecimiento que hemos vivido estos últimos años. Todo apunta a un consumo estancado de unidades y un crecimiento moderado derivado del IPC (2%-3%).

Las empresas deberán continuar invirtiendo en innovación y en la mejora de la eficiencia operativa para mantener su competitividad en un mercado cada vez más exigente. La sostenibilidad y la digitalización seguirán siendo claves en las estrategias.

•Etapa de luces y sombras

Ignacio González, presidente Aecoc

La evolución de la economía -con una buena marcha del PIB, el descenso de la inflación y la bajada de los tipos de interés- anima a ser moderadamente optimistas sobre la evolución del consumo y del sector en 2025.

No obstante, la gran inestabilidad geopolítica, las implicaciones económicas que para Europa presenta el cambio de gobierno en EE.UU. y el notable descenso del Índice de Confianza del Consumidor en el mes de septiembre (cae 4,6 puntos con respecto a julio y empeora tanto con respecto a la situación actual como sobre las expectativas) indican claramente que afrontamos una etapa de luces y sombras.

Es imprescindible que, desde las administraciones, se tomen medidas para preservar el poder adquisitivo del consumidor, algo esencial para que la rueda de la economía y del consumo sigan girando y se continúe generando empleo.

Las compañías deberán disponer de un marco regulatorio que no lastre su capacidad de seguir trabajando en estrategias y propuestas para aportar valor a un consumidor que ha experimentado una gran transformación durante la crisis inflacionista, así como para recuperar parte de la rentabilidad perdida.

•Año 2025, ¿normalizando al cisne negro?

José Armando Tellado, director general Capsa

Tras un 2024 complejo, donde la MDD continuó su crecimiento y, pese al récord turístico, la hostelería no cubrió expectativas, 2025 se presenta lleno de incógnitas:

1.- ¿Será 2025 el de la recuperación de cuota en volumen de las marcas o ya es demasiado tarde porque el consumidor ha cambiado sus preferencias?

2.- Si el foco es el volumen, ¿se priorizará la promoción y las acciones de precio en punto de venta sobre la defensa de los márgenes? ¿Dónde se encontrará el equilibrio sostenible entre el volumen relevante y el valor necesario?

3.- ¿En este contexto en que las marcas parecen haber encontrado tierra virgen en el canal impulso y restauración, veremos una mayor actividad de compras y por tanto de concentración en la industria o en la distribución del canal?

4.- ¿Qué papel jugará la innovación? ¿Será una prioridad o quedará relegada en busca de una necesaria mejora en la competitividad en costes y precios?

5.- ¿Qué pasará con la inflación si vuelven los aranceles como consecuencia de las elecciones en USA y las medidas adoptadas por China en represalia por los aranceles al vehículo eléctrico? ¿Volveremos al escenario de 2022 en términos de caídas de consumo?

6.- ¿Qué pasará con la política verde en la nueva Comisión de la UE? Pare- ce que se están relajando los plazos, pero no el objetivo. ¿Cómo impactará en la inflación?

7.- ¿Cómo afectarán a la producción y por tanto a los precios los cada vez más intensos y frecuentes fenómenos atmosféricos? Estamos en precios históricos de algunas materias primas, como café y cacao. ¿Debemos esperar del clima otro vector inflacionista?

8.- En este contexto, potencialmente inflacionista, ¿se aprobará la reducción de jornada por ley? ¿Habrá una nueva subida del SMI o más medidas de conciliación? Si el entorno regulatorio presiona los costes empresariales, ¿se trasladarán al precio? ¿De nuevo, más inflación?

9.- En un escenario inflacionista cabría pensar que juegan con ventaja los actores más orientados a precio que son más eficientes. ¿Cómo responderán aquellos otros jugadores que no dispongan de una cadena de valor tan eficiente? ¿Cabe una guerra de precios en un entorno inflacionista? ¿Quién saldría más perjudicado?

10.- Yo diría que cada vez hay más factores exógenos -geopolítica, regulatorio y clima, principalmente- que impactan en el campo de juego y que escapan a nuestro control y predecibilidad, por lo que serán claves la flexibilidad y agilidad en la respuesta.

•Oportunidad para los súper regionales

Luis Martínez, experto en Retail

Después de cuatro ejercicios excepcionales, 2024 acaba como un año más de la antigua normalidad: inflación contenida y crecimiento moderado de volúmenes.

También ha sido excepcional en una cosa: el incremento de volumen va a ser el mayor de los últimos diez años si exceptuamos el de la pandemia. En buena medida se debe a que la población se ha incrementado alrededor del 1% (básica- mente población extranjera).

2025 se presenta como un año con crecimiento moderado del 2-3%, impulsado por el incremento de población y los frescos, que es lo más dinámico ahora.

En este entorno, muchos distribuidores decrecerán en euros, cuestión a la que no están acostumbrados.

Observamos que Mercadona pierde cuota, Lidl está plano y Carrefour decrece en cuota y en venta. Eso sugiere presión en precios que ya veremos si se convierte en algo más y hay una revolución con los precios, ya que las cuentas están sanas después de cuatro años de crecimientos.

La marca de fabricante parece recuperar el tono porque muchos fabricantes líderes poco a poco están entendiendo que hay que invertir más en promociones y reducir el gap de precio con la marca propia. Hay muchos ejemplos: Danone, Dr. Oetker, Nestlé... Creo que en 2025 puede continuar la tónica.

Los súper regionales tienen una oportunidad de crecimiento fuerte apoyándose en los frescos, que es su fortaleza, captando venta del canal especialista. Si la MDF ayuda, puede ser un gran año.

En 2025 se verá una relativa normalidad, con inflación alrededor del 1% y donde las alteraciones podrían venir si los líderes pierden cuota y reducen precios.

•Adaptarse a una menor inflación y a un cliente más exigente

José Ramón Fernández de Barrena, presidente Grupo Uvesco

Tras varios años en los que el incremento de los precios de los productos de alimentación se ha consolidado como el factor más relevante, no solo por el impacto directo sobre los consumidores, sino también por las numerosas medidas que, como resultado, hemos debido implementar las empresas del sector, en el año 2025 tendremos que adaptarnos a esta nueva situación de inflación más baja, pero con unos cambios de hábitos en los consumidores que, posiblemente, “han venido para quedarse” y que seguirán marcando el rumbo de nuestras estrategias a largo plazo.

Nos enfrentamos a un cliente cada vez más informado, exigente y consciente, no solo de su salud y su alimentación, sino también del impacto de sus elecciones en el entorno que lo rodea. Sin embargo, este perfil de consumidor, más comprometido y reflexivo, también se encuentra con mayores dificultades para llenar su cesta de la compra debido a las persistentes tendencias inflacionistas de los últimos años.

Este contexto nos obliga a redoblar nuestros esfuerzos, prestando aún más atención a sus necesidades y haciendo más eficientes nuestras operaciones. En nuestro caso, esta eficiencia resulta indispensable para garantizar un servicio de calidad que se ajuste a las expectativas de los clientes.

•Ahorro inteligente, personalización y consumo responsable

Beatriz Santos, directora comercial Grupo Eroski

Con una inflación moderada en 2025, pero un poder adquisitivo erosionado por la subida de precios de los últimos años, los hogares buscan estirar cada euro sin renunciar a la calidad ni a sus valores. La adaptación será clave para que las marcas logremos alinearnos con estas expectativas y posicionarnos en esta nueva era de consumo consciente y eficiente. Tres tendencias serán clave:

1.- Ahorro con calidad y variedad. Ante una economía que exige optimización del gasto, los consumidores priorizan cada vez más la relación calidad-precio. En este sentido, las marcas propias continuarán ocupando un lugar destacado en sus carros de la compra. La variedad también será un factor decisivo: los surtidos amplios y bien pensados, junto con promociones diseñadas con mayor precisión en eficacia y eficiencia, ayudarán a captar la atención de los hogares. Las marcas que logren equilibrar calidad, precio y diversidad en su oferta estarán mejor posicionadas para ganar la fidelidad.

2.- Personalización y analítica avanzada. La personalización en el retail alimentario pasará de ser un valor diferencial a un estándar, gracias a la integración de inteligencia artificial y big data en los canales de venta. Esta tecnología permitirá ofrecer a cada hogar recomendaciones de productos, ofertas e incluso recetas adaptadas a sus preferencias alimentarias, hábitos de compra y presupuesto. Este nuevo nivel de personalización no solo incrementa la satisfacción de la clientela, sino que también construye y fortalece su lealtad. La clave será contar con talento humano capaz de manejar y optimizar esta analítica avanzada, reinventando el modo de gestionar el marketing mix, atendiendo a las diferentes segmentaciones de hogares y momentos de consumo.

3.- Consumo responsable y consciente. La sociedad exige que los productos reflejen valores de sostenibilidad, salud y apoyo a la economía local. Los hogares buscarán productos de origen local con trazabilidad garantizada, reduciendo el impacto ambiental de la cadena de suministro y apoyando al entorno. También se incrementará la demanda de productos saludables, orgánicos y sin aditivos, como muestra de un cambio hacia el bienestar integral. Además, la reducción de residuos y el uso de envases sostenibles serán factores determinantes para muchas familias, que premiarán a las marcas con compromisos serios con el planeta. Esta tendencia hacia el consumo responsable redefine la calidad: no se trata solo del producto en sí, sino de su impacto positivo en el entorno.

2025 será un año marcado por un consumo más consciente y adaptado, donde se priorizará el ahorro sin renunciar a la calidad.

•Las marcas deberán reforzar su intensidad competitiva

David Navas, director general Unide

Parece que 2025 va a ser el año de la vuelta definitiva a cierta normalidad, a una situación previa a 2020 con un mercado con baja inflación y donde hay mayor dificultad para creer significativamente en facturación.

Todo apunta por tanto a que aumentará la competitividad entre los operadores para conseguir crecimiento de facturación y cuota en un entorno de bajas tasas de inflación.

La marca propia seguirá fuerte porque el poder de compra seguirá contenido y las marcas líderes deberán reforzar su intensidad competitiva si no quieren seguir perdiendo participación en el mercado.

Todo hace prever que los discounters, Mercadona como líder, y el resto (Lidl, Aldi y parcialmente Dia) seguirán creciendo en cuota de mercado.

¿Seguirán los operadores regionales aguantando el envite? ¿Cómo afectarán los cambios en el liderazgo en IFA a la resiliencia demostrada por las enseñas asociadas? Personalmente soy optimista y creo que los operadores regionales seguirán resistiendo con su modelo competitivo con el apoyo de centrales como IFA.

Seguirá la intensidad en la adopción de la franquicia como palanca de crecimiento:

• Las enseñas franquiciadoras están compitiendo de forma cada vez más agresiva por atraer nuevos candidatos y tiendas de otras enseñas.

• Seguirán produciéndose más aperturas en el formato de proximidad y ultraproximidad, la mayoría en modelo de franquicia, tienda asociada y cooperativa.

Se seguirán dando pasos hacia la concentración, este año hemos visto la compra de la mayoría de tiendas de Economy Cash por Fragadis y Consum. Cadenas con menos de un centenar de tiendas pueden estar en la diana en próximas operaciones.

Todo apunta que el entorno regulatorio va a seguir complicando al sector (ley de reducción de jornada, ley de Residuos, ley de desperdicio alimentario, etc.) y urge un plan integral para actuar contra el absentismo, que se ha convertido en el gran problema de todo el sector y un gran problema de país.

•Ahora o nunca

Joaquín Jiménez, director comercial y de Marketing Juver Alimentación

2025 trae consigo una oportunidad decisiva para recuperar el equilibrio entre las marcas exclusivas y las globales. Cuanto más tarden en reaccionar las últimas, más difícil será recuperar al consumidor.

En las negociaciones, la contracción de volúmenes generará una tensión por cada céntimo, perjudicando a los actores más débiles del mercado (cada cual sabe su posición en esta partida).

En Horeca, se presenta la incógnita de cómo reaccionará un consumidor cada vez más afectado: la calidad del servicio es mejorable, la renta disponible sigue a la baja y las ofertas en mercados vecinos resultan mucho más competitivas. En 2024, hemos vivido una sensación de overbooking, pero las cajas registradoras no lo han confirmado, salvo en el sector hotelero.

•Hagamos cosas diferentes

Antonio Sánchez Boned, consejero gran consumo SDG Group

De cara a 2025, no se visualiza una situación diferente. Esperemos conseguir crecimientos en valor en un escenario complejo donde se pueden producir situaciones de deflación en algunas categorías.

Seguiremos en un escenario donde la MDD seguirá creciendo por la sensibilidad al precio del consumidor y la ganancia de cuota de cadenas de surtido corto. Un ejercicio de pricing global incluyendo promociones será vital para hacer eficiente el negocio.

Hay que buscar la ventaja competitiva en la diferenciación. En este sentido, cabe destacar la oportunidad que nos ofrece la utilización de la inteligencia artificial.

Hagamos cosas diferentes para obtener cambios en nuestros resultados.

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Este contenido forma parte del Anuario Perspectivas 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, dunnhumby y HL Display, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. Puedes descargar el anuario, en formato ebook interactivo, de forma directa y gratuita desde este enlace.