Pascual redobla su apuesta por la innovación para frenar a la marca blanca: "Queremos volver a ser relevantes en leche"

"El precio no puede ser nuestro único argumento", ha subrayado César Vargas, directo general de Negocios de Pascual, durante la presentación de la nueva marca del fabricante, Movit, una bebida láctea enriquecida con la que espera doblar su cuota de mercado en bebidas funcionales en 2027 (del 6% actual al 12%).

Movit es la punta de lanza del nuevo plan estratégico de Pascual, conocido a nivel interno como Rumbo 2027, con el que quiere responder a la caída en el consumo de la leche y al ascenso de la marca blanca en la categoría.

"Hay varias áreas en las que queremos crecer: agua, café —donde crecemos, tambien, a través de compras—, bebidas vegetales, nuestra distribuidora e internacionalización. Pero un elemento fundamental es el portfolio lácteo, que queremos relanzar. Movit es el primer paso en este sentido", ha explicado Vargas.

Pascual reorganiza su portfolio lácteo

Pascual trabaja en la reorganización de su portfolio lácteo con la vista puesta en los productos de innovación, que deberían permitirle ganar cuota de mercado.

Además de Movit, la bebida láctea enriquecida con una fórmula a base de calcio, ácido fólico, fósforo, manganeso y otros ingredientes, que atacará el segmento de mayores de 40 años, el fabricante con sede en Aranda de Duero ha anunciado que lanzará en los próximos meses una segunda bebida láctea para consumir on the go, dirigida a un público más jóven.

En ambos casos, la apuesta por fórmulas únicas protegidas, acompañada de grandes inversiones en marketing, pretende hacer más difícil la copia por parte de las marcas de distribución.

Movit reemplazará a la anterior leche enriquecida en calcio de Pascual, a la que espera doblar en cuota de mercado: del 6 al 12%. También ha heredado su cuota de distribución ponderada, que se sitúa en el 50% y en la que aún no se encuentra Mercadona, a la que espera "convencer con el éxito de la marca", ha señalado Natalia Fernández, la directora de Negocio Lácteo de Pascual.

El negocio lácteo representa el 40% de las ventas de Pascual, dentro del cual los productos de innovación sólo suponen el 10%. El fabricante espera elevar este porcentaje hasta el 30% antes de 2027, lo que le permitiría estabilizar la caída de sus ventas en leche.

Ser o no ser: el dilema de la marca blanca

En el último ejercicio, la compañía castellanoleonesa creció por debajo de la inflación promedio, en gran parte a causa de la caída de su negocio lácteo. "La leche ha perdido un 30% de volumen en los últimos años a causa del envejecimiento de la población y la pérdida de ocasiones de consumo", ha precisado la directora de Negocio Lácteo de Pascual, a lo que cabe sumar el auge de la marca blanca, que ya aglutina dos tercios del mercado de leche básica.

Debido a la similitud de procesos industriales en productos básicos, el diferencial de calidad entre marca de distribuidor (MDD) y de fabricante (MDF) es cada vez más reducido. Por otra parte, la leche es un producto reclamo para las cadenas de supermercados, lo que hace muy difícil para los fabricantes competir en precio.

"Nuestra obsesión no es la marca blanca, sino incrementar nuestra cuota", ha defendido Vargas. "Ahora, dado su peso en el mercado, estaríamos locos si no la tuviéramos en cuenta. Pero creemos que hay argumentos para crecer más allá del precio".

Como recordarán los lectores de FRS, Pascual fabrica marca blanca para Mercadona y Grupo Dia desde hace algunos meses, pero ésta no representa más del 0,4% de su facturación total.

El director general de Negocios de Pascual defiende que ésta "no forma parte de nuestro core: somos fabricantes de marca y queremos seguir siéndolo. La marca blanca no es nuestra vocación, pero nos planteamos abordarla cuando nos ayude a ser más eficientes".

El fabricante espera cerrar el ejercicio 2024 con una facturación cercana a los 950 millones de euros (+3,9%) y prevé rebasar la línea de los 1.000 millones de euros entre 2026 y 2027.