Walmart, la compañía de distribución más grande del mundo y principal vendedor online de alimentación en Estados Unidos, quiere ser también un gigante del retail media.

En el último ejercicio, su negocio publicitario ascendió a 4.400 millones de dólares, el 24% más que el año anterior. En comparación, sus ventas globales crecieron sólo el 5,1%, casi cinco veces menos.

En el conjunto de su facturación, el porcentaje que representa el retail media es todavía modesto —el 0,6%—, pero los márgenes de la publicidad son tan elevados en comparación con los de la alimentación que constituyen una parte relevante de sus beneficios.

La multinacional con sede en Arkansas ha atribuido buena parte del avance del 7% en su beneficio bruto —hasta los 33.100 millones de dólares— a un "mejor equilibrio de negocio derivado del crecimiento de la publicidad, la analítica de datos y los insights de negocio".

"Nuestro modelo de negocio tiende a la diversificación, con fuentes de beneficio más estables como la publicidad y las suscripciones que nos han permitido mejorar el beneficio operativo a un ritmo más rápido que las ventas", ha explicado el consejero delegado de la compañía, Doug McMillon.

Una cuestión de escala

La cadena cuenta con tres ventajas cruciales en el negocio publicitario: la escala, su capacidad para llegar al consumidor final y los datos que recopila diariamente sobre este.

La rama de anuncios digitales es la más desarrollada gracias al canal online, que ha crecido el 16% en el último año y debería beneficiarse de desarrollos recientes como su nueva plataforma de compra inmersiva.

La rama de video y streaming debería recibir un gran impulso de la adquisición de Vizio, plataforma de streaming con más de 18 millones de usuarios, que se hizo efectiva el pasado mes de diciembre.

Por último, cerca de 200 millones de personas visitan cada día las tiendas físicas de Walmart. La enseña ha comenzado a monetizar este tráfico con publicidad, pero el margen es aún muy grande.