Ofensiva y contraofensiva: 2024, el año de la tensión entre distribuidores y fabricantes

La recientemente concluida coyuntura inflacionaria ha dejado varias heridas que tardarán algún tiempo en cicatrizar. Una de ellas es la redoblada tensión entre fabricantes y distribuidores, que en algunos casos ha llegado a la ruptura, como en el de Carrefour vs. Pepsico o Grupo Dia vs. Bimbo.Otros han dirimido sus conflictos en los tribunales, como en el caso de Intermarché vs. Unilever; y un último grupo ha logrado alcanzar un acuerdo que altera para siempre el equilibrio entre las dos partes, como el de Mercadona vs. Pascual.

En todos los casos, se trata de dirimir quiénes reconstruirán antes sus márgenes de beneficio, muy erosionados por la inflación, y de hasta qué punto unos y otros están dispuestos a renunciar a ello para ganar volumen.

La ruptura entre Carrefour y Pepsico, jalonada de declaraciones altisonantes por parte de Alexandre Bompard, el presidente de la cadena francesa, es seguramente el caso más mediático, pero la batalla silenciosa entre Mercadona y Pascual es aún más interesante para medir la temperatura del sector.

La enseña que preside Juan Roig retiró la leche Pascual de todos sus establecimientos -con la salvedad de Castilla y León- y, en compensación, ha incorporado al fabricante como proveedor de marca blanca en categorías de bebi- das vegetales, de cacao y soja con sabor a café. No es el único: Pepsico (Lay’s) amplió a inicio de año la colaboración con Mercadona para fabricar su marca blanca de snacks. La coyuntura ha obligado a muchos fabricantes a colaborar cada vez más con los retailers para ganar eficiencia en fábrica y conservar cuota de mercado.

Se trata de dirimir quiénes reconstruirán antes sus márgenes, muy erosionados por la inflación, y de hasta qué punto unos y otros están dispuestos a renunciar a ello para ganar volumen

CONCENTRACIÓN DEL SECTOR

La presión sobre la cuenta de resultados y la necesidad de conservar volúmenes también han ejercido gran influencia en otra de las tendencias de 2024: la concentración del sector.

En febrero, Grupo Uvesco dio el primer golpe sobre la mesa con la adquisición de la enseña madrileña Híber, que contaba con 31 supermercados en la región. Condis hizo lo propio con Roges Supermercats, que poseía 24 tiendas concentradas sobre todo en la Cataluña central.

En ambos casos se trata de operaciones impulsadas por fondos de inversión: PAI Partners, en el caso de Uvesco (BM), y Portobello Capital, en el de Condis. En ambos casos, su intención es consolidar el negocio e incrementar su rentabilidad antes de vender en un futuro próximo. Las conversaciones de PAI con Carrefour, que ya han trascendido, contribuirían aún más a concentrar el sector.

Por su parte, Grupo Cuevas compró en Asturias 29 supermercados y dos plataformas logísticas a El Arco -su negocio de retail-, y el grupo alicantino Kuups Design International, propietario de Economy Cash y Vidal Tiendas, se ha desprendido de 39 tiendas que irán a parar a Fragadis, licenciatario de Spar en el arco mediterráneo, que compra 30 de las mismas, y a Consum, que adquiere nueve.

LOS FABRICANTES MUEVEN FICHA

Pero si los retailers han impulsado una revolución que incrementa su poder de negociación frente a los fabricantes, éstos maniobran para contrarrestar el ascenso de la marca blanca, diversificar sus negocios y crecer en categorías de innovación.

François Lacombe, director general de Danone Iberia, adelantaba hace algunos meses que su portfolio aspira a equilibrar dos tipos de producto: por un lado, promociones agresivas en las categorías básicas; y, por el otro, innovación en productos de valor añadido, como kéfir, yogures griegos o enriquecidos en proteína. Desde su Centro de Innovación Tecnológica de Tres Cantos (Madrid), ha reformulado recientemente su gama YoPro, por mencionar un ejemplo.

Incluso Mondelez ha reformulado en octubre, después de una sonada campaña de marketing, sus famosas Oreo: ha incrementado el cacao, reducido azúcares y renovado el packaging con la finalidad de llegar a nuevos consumidores.

Si los retailers han impulsado una revolución que incrementa su poder de negociación frente a los fabricantes, éstos maniobran para contrarrestar el ascenso de la marca blanca, diversificar sus negocios y crecer en categorías de innovación

Pascual, ya mencionada, ha reorganizado su portfolio lácteo con la vista puesta en ganar cuota de mercado en productos de innovación; entre ellos, Movit, su último lanzamiento, una bebida láctea enriquecida con fórmula protegida y dotada de una amplia inversión en marketing. Además, ha redoblado sus esfuerzos en Horeca, un terreno que le permite compensar los sinsabores en retail y por el que están apostando otros fabricantes como Juver.

Por su parte, Nestlé está invirtiendo en desarrollar sus categorías de productos para personas de edad avanzada, alimentación saludable y cuidado de mascotas, que ya se encuentran entre sus motores de crecimiento en los últimos años.

Entre los fabricantes, la vía de la consolidación también tiene partidarios. El pasado agosto, Mars (M&Ms, Snickers) anunció la adquisición de Kellanova, la dueña de Pringles, que se hará efectiva a partir de 2025 y le permitirá conformar un gigante de los aperitivos capaz de contrarrestar el auge de la marca blanca.

SUPERMERCADOS REGIONALES

Una tendencia en apariencia incongruente con todo lo expuesto es el auge de los supermercados regionales, que entre enero y septiembre de 2024 crecieron el 0,6%, casi tanto como Mercadona, la enseña que más crece (+0,9%). En los últimos cinco años han crecido de manera ininterrumpida, aglutinan ya el 17,7% de cuota en conjunto y se han erigido como un rasgo estructural de la distribución española.

Consum, Bonpreu, Gadis o Dinosol, algunas de las más destacadas, han sido capaces de aglutinar una cuota cada vez mayor gracias a la amplia presencia de marcas de fabricante y a su apuesta por los productos frescos.

En la categoría de frescos perecederos son los más fuertes del mercado: en buena medida, gracias al trasvase desde el canal tradicional (pescaderías, carnicerías, etc.), que todavía canaliza el 15,7% de cuota pero retrocede cada año.

Los expertos esperan que el comercio tradicional reduzca a la mitad su cuota de mercado en el largo plazo, en convergencia con los países de nuestro entorno, lo que dará a los súper regionales la oportunidad de seguir creciendo.

Los súper regionales aglutinan ya el 17,7% de cuota en conjunto y se han erigido como un rasgo estructural de la distribución española

CONCLUSIONES

Iker Ganuza, vicepresidente de Estrategia y Transformación en el Norte de Europa de Pepsico, considera que, dada la fragmentación del mercado español, existen “posibilidades de eficiencia muy relevantes, capaces de generar valor a la cadena y repercutir en el consumidor”, sobre todo en el aspecto logístico.

A medida que el surtido corto (Mercadona, Lidl, Aldi) gana fuerza y muchas otras cadenas se apuntan a la misma receta -Carrefour, por ejemplo, espera incrementar su cuota MDD en cuatro puntos durante los próximos dos años-, aumentará la presión por agregar volúmenes y ser más eficiente. En el lado de los fabricantes, la presión por conformar grandes grupos que lideren cada una de las categorías es ya una realidad, como demuestra la adquisición de Kellanova por parte de Mars.

Las maniobras de unos y otros recuerdan a la evolución de la artillería de fuego y la ingeniería de fortificaciones: a medida que la primera se hace más potente, la otra avanza en sofisticación.

En el camino, la sociedad se transforma lentamente en un lugar diferente al que habíamos conocido hasta ahora. 

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Este contenido forma parte del Anuario Perspectivas 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, dunnhumby y HL Display, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. Puedes descargar el anuario, en formato ebook interactivo, de forma directa y gratuita desde este enlace.